Почему тренинги по продажам не всегда приносят ожидаемого результата

Моя жизнь — это продажи. Я искренне считаю, что это одна из самых нужных и востребованных профессий в нашем мире. Какой бы гениальный ни был изобретатель, классный товар и высокотехнологичный производитель, мостик между свойствами этого товара и запросом потребителя создает продавец. Он, используя коммуникативные техники, помогает клиенту сделать правильный выбор: купить правильный товар в правильном месте. И даже если товар продается через интернет, и человек на первый взгляд вообще не участвует в процессе купли-продажи, ценностный образ товара, его продающие характеристики, правильную целевую аудиторию определяет специалист, который хорошо разбирается в технологии продажи и не понаслышке знает, как эта система работает.

В 2015 году я возглавил направление коммерческого сервиса в компании, дилере дорожно-строительной техники ведущего мирового бренда. Задача стояла очень амбициозная - в течение года обеспечить оплату всех постоянных расходов компании за счет прибыли от постпродажного обслуживания. Для этого необходимо было увеличить оборот по данному направлению практически на 60% и повысить среднюю маржинальность сделки в 1,5 раза. Данная инициатива обеспечивала устойчивое развитие компании и минимизацию рисков при возникновении новой кризисной ситуации в отрасли. Для решения поставленной задачи я выбрал, как мне тогда казалось, правильное направление – повышение компетенций специалистов, связанных с продажами, через обучение. Был составлен список компетенций, сформирована система их оценки, разработан план обучения и приглашен внешний бизнес-тренер. Но итоговая цель не была достигнута. Причинами такого результата и выводами я хочу поделиться в этой статье.

Если мы зададим вопрос, как можно повлиять на увеличение продаж в компании, то с большой вероятность получим ожидаемые ответы: повысить уровень знаний и компетенций специалистов по продажам или увеличить количество специалистов, занимающихся продажами в компании.

Если рассуждать логически, все верно. Уровень продаж зависит от опыта и мастерства продавцов и, если инвестировать в обучение время и деньги, объем продаж может вырасти. Если увеличивать количество продавцов, сохраняя средний объем продаж на каждого из них, то это, возможно, тоже повлияет на итоговый результат. Но всегда ли эти подходы работают? Увы, нет.

Оба приведенных выше решения популярны, обоснованы и, действительно, влияют на уровень продаж. Но суровая реальность такова, что мы все рано или поздно сталкиваемся с ситуацией, когда весь бюджет (в моем случае это не один миллион рублей) потрачен на тренинги по продажам. Работали с лучшими, рекомендованными специалистами, но ожидаемого эффекта это не принесло. Объем продаж, конечно, вырос, и уровень компетенций специалистов вырос, но не в рамках ожиданий, и совсем уж не соизмеримо с затратами.

С одной стороны, все было сделано правильно: составлена модель компетенций специалиста по продажам, произведена их оценка, материал тренинга составлен в соответствии с моделью и направлен на прокачку компетенций, тренер – профессионал, отлично провел тренинг, получены хорошие отзывы от участников, высокие баллы в анкете обратной связи и высокие результаты тестов. Но по истечении времени видим, что итоговый результат неудовлетворительный: тратим, учим, считаем и говорим себе, что всё, с тренингами покончено, ведь нужного результата нет.

Так почему тренинги по продажам в секторе B2B не приносят ожидаемого эффекта?

Очень часто причины не очевидны. И в моем случае, описанном выше, мне понадобилось время, чтобы в них разобраться. Теперь я хотел бы поделиться своим опытом.

Продавец с помощью коммуникативных техник помогает клиенту сделать правильный выбор: купить у нас и оберегает от неправильно – купить в другом месте. Чтобы этот процесс проходил с нужным нам результатом, продавец должен обладать необходимыми навыками и компетенциями. С другой стороны, продажи – это ежедневный комплекс действий, который включает в себя личные продажи специалиста и работу всей системы продаж. Итоговый результат зависит не только от того, насколько идеально продавец знает свой продукт или услугу, но и от того, как он презентует своему заказчику товар, какие доводы приводит для правильного принятия решения покупателем. Для достижения цели вокруг специалиста выстраивается экосистема, состоящая из отдела продаж, системы продаж, системной работы с клиентской базой и логично построенных бизнес-процессов.

Если обобщить сказанное выше, получается, что продажа – это не только работа продавца, это результат правильной и эффективной работы всей системы продаж компании. Важной и центральной частью которой, разумеется, является продавец.

В реальности же, когда мы начинаем прокачивать компетенции специалиста по продажам, то наблюдаем следующую картину в течение времени: сначала уровень возрастает, а потом застывает на одном уровне, а иногда снижается до первоначального.

Для понимания причин происходящего необходимо рассмотреть два параллельно функционирующих блока: личные продажи и систему продаж.

Личные продажи

Личные продажи — инструмент маркетинговой коммуникаций, процесс, который происходит один на один между продавцом и клиентом. Для эффективного проведения специалист по продажам должен иметь базу знаний и компетенций. Все это необходимо для решения основной задачи - помочь клиенту сделать правильный выбор.

Если вы спросите сейчас у меня, от чего зависит успех личных продаж, я поделюсь с вами выводами, сделанными на базе моего опыта в этом вопросе. Успех зависит от уровня коммуникативных навыков специалиста, владения техниками продаж и знания продукта. На первые два аспекта направлено большинство тренингов по продажам, а вот знания и опыт применения продукта мы получаем внутри компании. Причем хочу обратить внимание, что знание продукта – это не только обладание информацией и техническими характеристиками продукта или услуги, а понимание специфики применения их в бизнес-процессах компании, а также навыки формирования и презентации индивидуального предложения для каждого лица, принимающего решение и влияющего на его принятие. Давайте на этих пунктах остановимся чуть подробнее.

Коммуникативные навыки и техника продаж

В процессе продажи продавец общается с клиентом. Это общение разделено на определенные смысловые этапы, на которых применяются конкретные коммуникационные конструкции, направленные на развитие сделки и приходу к желаемому результату. Подход к обучению для решения задач на данном уровне тоже более чем стандартный: формирование и закрепление коммуникационных компетенций специалиста, изучение и отработка навыков применения конкретных инструментов, которые специалист использует на определенных этапах процесса продажи.

Но в описанном выше кейсе я столкнулся с тем, что специалисты не спешили применять новые навыки и знания на практике, а, возвратившись после обучения в привычную рабочую среду, стали жить и работать по-прежнему. Причина такого поведения: продавцы не смогли самостоятельно переложить новые для них эффективные техники на повседневную работу с клиентами и выбрали привычную модель поведения.

Выполнив работу над ошибками, был сделан вывод, что материал для нового тренинга должен быть адаптирован под актуальные задачи команды. Включать в себя отличительные особенности продукта или услуги, сравнение с ближайшими конкурентами и описание выгод, которые предлагаются клиенту. Поскольку специалистам не всегда просто проецировать полученные знания и навыки на свою повседневную работу, упражнения, кейсы и примеры должны быть выбраны из «родной» индустрии, а тренером в рамках новой программы должен быть человек «изнутри».

В рамках предтренинговой диагностики была проведена фасилитационная сессия, по результатам которой была сформирована «конкурентная матрица», построенная на базе основных компетенций компании на данном рынке, определен профиль клиентов, проведена сегментация. Были выделены ценностные свойства продукта или услуги, проведен анализ точек контакта с клиентом. Именно качественно проведенная предтренинговая подготовка помогла наполнить программу обучения примерами и упражнениями, применимыми для решения ежедневных актуальных задач специалистов по продажам.

В В2В сегменте клиент принимает решение о покупке только ради увеличения эффективности бизнес-процессов, поэтому необходимо обучить продавцов использовать действенные скрипты (если аргументировать, соблюдая определённые правила, клиент оценит все выгоды вашего предложения).

Навык продаж — деятельность, сформированная путём повторения и доведения до автоматизма, т. е. знания трансформируются в навыки только при постоянном применении. Еще на этапе подготовки к обучению нужно решить вопрос о том, как полученные знания будут применяться на практике. Это основная цель посттренингового сопровождения, которое должно быть направлено на интеграцию полученных техник и технологий в повседневную работу. Была организована работа на местах с привлечением непосредственного руководителя и разработаны точки контроля. Для руководителей был разработан и проведен тренинг, объясняющий методологию непосредственного обучения, изучены методики контроля основных этапов, постановка задачи, делегирования и предоставления обратной связи подчиненному. А для высшего руководства были разработаны и внедрены система операционных показателей, система продаж сервисных услуг и запасных частей, помогающая видеть узкие места и отклонения и оперативно принимать решения устранения отклонений.

В качестве блоков обучающей программы был выбран классический подход, включающий в себя пять основных блоков продаж:

1. Подготовка к встрече, постановка цели.

2. 5 этапов цикла продажи:

· Установление контакта;

· Выявление потребности;

· Презентация решения;

· Работа с возражением и претензией;

· Завершение сделки.

3. Работа с клиентская базой (сегментация и охват).

4. Охват клиентской базы.

5. Воронка продаж.

В личных В2В продажах закрыть сделку за одну встречу практически невозможно. Специалисты вступают в коммуникацию с клиентом и шаг за шагом продвигают сделку к финальной стадии – принятию решения о покупке. Таким образом, классическая личная продажа — это сложный процесс, включающий различные этапы в определённой последовательности.

Разумеется, все это будет работать, если специалист хорошо знает свой продукт, уважает и любит его.

Ценностный образ продукта и индивидуально подготовленное уникальное торговое предложение

В процессе коммуникации с клиентом продавец устанавливает с ним контакт, выясняет существующую потребность. На основании выявленной потребности презентует решение, отрабатывает возражения и доводит встречу до финального решения клиента – принятия решения о покупке, прогресса по сделке или отказа. На этапе презентации побеждает тот продавец, который рассказывает о выгодах клиента, презентует ценности товара или услуги и рассказывает о решении задач клиента – как минимизировать возможные проблемы и помочь реализовать ожидаемые выгоды.

Сложность состоит в том, что в В2В продажах, решение о покупке зачастую принимается коллегиально. И при рассмотрении модели потребления необходимо учитывать задачи, проблемы и выгоды тех сотрудников клиента, которые принимают решение или имеют влияние на этот процесс.

Очень часто в компании есть специально разработанное уникальное торговое предложение товара или услуги, презентовать которое специалисты по продажам обучаются в рамках тренинга по продажам. Но одинаково ли ценно, оно будет для всей цепочки сотрудников клиента, участвующих в принятии решения о покупке. Будет ли оно одинаково эффективно для клиентов из разных сегментов или для сотрудников разных департаментов одной компании? Нет, те аргументы и выгоды, которые окажутся полезны производственнику не всегда понятны финансисту и наоборот. Решение простое и очевидное: каждому лицу, принимающее решение - свой набор выгод. Я был сильно удивлен, когда результаты полевых исследований о работе продавцов показали, что они используют только один вариант презентации УТП при работе с клиентом. Как вы думаете, почему? Потому что их этому варианту научили на тренинге, и на общем сервере лежала именно эта подготовленная презентация. По факту, кому из клиентов данное ценностное предложение подошло – тот и купил.

Потратьте силы, время и деньги на грамотную подготовительную работу. Проведите сессию и сформируйте ценностный образ продукта, разработайте клиентскую модель потребления и сформируйте презентации индивидуального уникального торгового предложения для всех типовых клиентов и профилей их сотрудников. Включите эти данные в разработку программы обучения. И тогда процент попадания в ценности клиента будет выше, а, следовательно, увеличится и процент выигранных сделок, поднимется уровень продаж.

Система продаж

Когда мы инвестируем в правильное развитие навыков личных продаж и формирование ценностного предложения, совокупные продажи начинают расти. Если уровень потребления на рынке вашего продукта не имеет серьезных сезонных колебаний, то рано или поздно возникает момент, когда рост продаж сначала замедляется, а потом и вовсе останавливается. И сколько бы вы ни вкладывали в продавцов, больше они не продают. Достижение данного критического уровня означает, что ваш специалист проработал всю комфортную для него клиентскую базу и исчерпал все резервы роста. Если это произошло, переключите свой фокус с личных продаж на окружающую специалистов экосистему, позволяющую найти и использовать дополнительные возможности для роста продаж.

Под системой продаж нужно понимать совокупность всех процессов, протекающих в компании и помогающих специалистам по прямым продажам эффективно закрывать свои сделки. Задача любой системы продаж - облегчить повседневную жизнь дорогого для вас специалиста (вспомните, сколько средств и сил было вложено в его становление и обучение), снять с его плеч механическую работу и, по возможности, автоматизировать стандартные процессы, а также создать благоприятную для достижения результата бизнес-среду.

Система продаж включает в себя четыре блока, которые напрямую влияют на эффективность всей системы:

· Система продаж, система операционных показателей;

· Работа с персоналом;

· Инструментарий для работы с клиентской базой;

· Процессы, направленные на оптимизацию и увеличение эффективности системы продаж.

Все эти блоки тесно связаны между собой, протекающие в них процессы влияют на эффективность всей системы в целом. Подробно о том, как провести самостоятельно аудит системы и об основных ее блоках и инструментарии, я расскажу в следующих статьях.

Но хочу обратить ваше внимание. Если перед вами стоит задача увеличения эффективности отдела продаж, то, помимо фокусной «прокачки» компетенций специалистов по продажам, нужно детально провести анализ остальных блоков системы продаж. Ведь какой бы сильный продавец ни был, без инструментов, структуры, клиентов и процессов он не сможет реализовать весь свой потенциал и достигнуть своего возможного максимума. Система продаж — это один большой механизм, и его скорость будет равна скорости самого медленного элемента. Помните об этом.

Как сделать так, чтобы тренинги по продажам давали ожидаемый эффект?

Чтобы тренинги по продажам в секторе B2B приносили ожидаемый эффект необходимо правильно организовать предтренинговую и посттренинговую деятельность, сформировать ценностный образ продукта и услуги и проработать потребительскую модель ваших клиентов.

Предтренинговая диагностика должна включать в себя фасилитационную сессию, в ходе которой собираются следующие данные: «конкурентная матрица», профиль клиента (клиентов), ценностные свойства продукта или услуги и анализ точек контакта с клиентом.

Посттренинговая деятельность должна обеспечить контроль и стимуляцию специалистов по продажам применять полученные знания и техники в повседневной деятельности. Посттренинговые мероприятия помогут перевести полученную на тренинге информацию из краткосрочной памяти в долгосрочную, а неоднократно примененные на практике знания смогут перерасти в неосознанную компетенцию, т. е. навык.

Помните, что правильная работа с навыками личных продаж дает первый уровень итогового результата, для перехода на следующий уровень необходимо работать уже с остальной экосистемой, окружающей продажи.

Устраняйте системные ошибки и недочеты, эффективно улучшайте компетенции специалистов по прямым продажам, контролируйте применение полученных знаний при работе с клиентами, и тогда все ваши инвестиции в обучение по продажам дадут ощутимый результат.