Работа с возражениями

Этап презентации позади. Вы рассказали клиенту о выгодах, которые он может получить при использовании вашего товара или услуги. Грамотно используя технику аргументации, вы убедили оппонента в том, что ваше предложение поможет его бизнесу достигнуть нового уровня эффективности.
Но совершит ли он сейчас покупку с вероятностью 100%? Не факт. Наступает этап оценки различных вариантов.

«Оптимально ли ваше предложение? Есть ли альтернативные варианты? Какие есть риски? Хорошее ли соотношение цена–качество? А, может, не менять ничего, оставить все как есть?» – примерно такой вихрь сомнений проносится в сознании клиента. Поэтому он начинает сопротивляться вашей помощи, появляются возражения.

Возражение – это защитная реакция на ваши действия. Важно понимать, что клиент всегда стремиться защитить себя, а продавец воспринимается как некая внешняя угроза.

Возражения — это неотъемлемая часть продажи и процесса убеждения в целом, они бывает практически в любом цикле продажи, поэтому продавец должен уметь работать с ними.

Откровенно говоря, этап преодоления возражений — самый важный в процессе формирования продавца как специалиста высокого класса. Если продавец анализирует причины возражений и вносит корректировки в свою работу, то успех не заставит себя ждать. Но большинство продавцов воспринимают возражение как трудность и каприз «неудобного» клиента. Именно это мешает специалисту по продажам эффективно прокачивать свои компетенции.

Возражения формируются на сознательном и бессознательном уровнях восприятия.

Бессознательные возражения – это реакция на вторжение продавца в личное пространство клиента, клиент их произносит произвольно, почти не задумываясь. Такие возражения не связаны с товаром, они связаны с поведением продавца и восприятием клиента.
Если вы стакиваетесь с такими возражениями, возможно, вы недостаточно эффективно провели этап установления контакта, проверьте еще раз вашу коммуникацию на предмет наличия барьеров и минимизируйте их.

Сознательные возражения – это возражения, которые касаются предлагаемого продукта. Клиента не устраивают конкретные характеристики, преимущества и выгоды, которые озвучил продавец. Такие возражения всегда возникают на этапе оценки различных вариантов. В этой статье сфокусируемся на работе с данным видом возражений.

Методы взаимодействия с возражениями в продажах довольно разнообразны. Чтобы успешно с ними работать, нужно выучить основные техники и постоянно применять их. Но для закрытия возражений, прежде всего, нужно быть готовым с ними работать: иметь правильный психологический настрой для конструктивного, безоценочного суждения.

Повторюсь, ни одна техника работы с возражениями не будет эффективна, если у вас не будет правильного отношения к вашему клиенту.

Почему это важно? Если вы морально не будете готовы слышать клиента из нейтральной, безоценочной позиции, вы не сможете понять истинные причины его возражений. Вы будете воспринимать их с точки зрения ранее сформированной в вашем сознании картины происходящего, с уже готовыми оценкой ситуации, планом действий и желанием воздействовать на оппонента. Вашей основной целью будет доказать и навязать свою точку зрения, а не найти решение для закрытия данного возражения.
Уверен, что вы имеете большой экспертный опыт в профиле вашей деятельности, и уже по первым словам клиента знаете, как парировать его доводы… Но готов ли оппонент встать на вашу сторону и в долю секунды поменять свое отношение к этому вопросу? С большой вероятностью – нет.
И что произойдет, если вы продолжите навязывать свое мнение? Скорее всего, вы не сможете закрыть возражение, а клиент не сможет окончательно понять всю ценность вашего предложения. В конечном счёте сделка будет провалена.

Итак, как лучше настраиваться на продуктивную работу? На этот вопрос есть эффективное, простое решение (я позаимствовал его из коучинга) – коуч-позиция.

Коуч-позиция — это состояние, в котором мы слушаем своего собеседника с нейтральной, диссоциированной позиции, как если бы в данный момент у вас не существовало ни жизненного опыта, ни своего личного мнения по обсуждаемому вопросу. Непредубежденность, свобода от оценок и фокус на результат помогают найти решение, помочь разобраться во всем клиенту и привести сделку к прогрессу.

Что нужно знать о сознательных возражениях:

· возражение — это признак заинтересованности, и, правильно отработав это возражение, вы сможете добавить несколько аргументов в пользу вашего товара;
· возражения бывают истинными и ложными. Преодоление истинных возражений приводит к сделке, преодоление ложных приводит к новым возражениям. Это происходит, потому что клиент не хочет совершать покупку, а вежливость (или что-то ещё) мешает сказать вам это напрямую;
· нужно отличать возражения от условий. Условия — это реальные факторы, которые не дают возможности продать товар. Например, вы не сможете продать программное обеспечение если клиент не пользуется компьютером.

Истинные возражения – это логическое обоснование клиента нецелесообразности покупки. Правильная обработка данных возражений приводит к прогрессу в сделке.

Я рекомендую использовать следующий алгоритм для закрытия возражений:

1. Внимательно выслушать возражение. Не перебивайте клиента, даже если уже понимаете, что именно он скажет. Используйте технику активного слушания. В конце фразы клиента резюмируйте сказанное;
2. Присоединение (или психологическое присоединение). Нужно показать, что вы понимаете суть данного возражения, согласны с важностью данного вопроса для клиента. Обратите внимание, вы соглашаетесь с тем, что для клиента важен этот вопрос, а не с дословной формулировкой возражения.
Как это выглядит на практике. Например, популярное возражение: «У вас дорого». На этапе присоединения вы говорите: «Согласен, вопрос цены очень важный для любого бизнеса», но никак не: «Да, вы знаете, у нас неадекватно высокие цены, согласен».

Цель данного этапа – дать клиенту «чувство плеча», чтобы он понимал, что вы разделяете важность данного вопроса, слышите его и готовы искать вместе с ним решение.

3. Логическая аргументация. На данном шаге нужно дать аргументированный ответ по сути возражения, т.е. показать клиенту выход из ситуации.
Логическая аргументация — это процесс рассуждений, при котором обосновывается истинность суждения с помощью других суждений: доводов и аргументов. На данном шаге можно применять технологию аргументации ТАП, которую мы разбирали ранее.

4. Закрытие возражения. На данном шаге мы получаем обратную связь от клиента, чтобы понять, закрыто его возражение или нет, другими словами, смогли ли мы с помощью логической аргументации развеять сомнения нашего оппонента.
Как мы сможем получить эту важную информацию? Разумеется, задавая вопросы. Для достижения данной цели мы используем закрытые вопросы. На мой взгляд, самая действенная техника, которая идеально подходит для данного этапа – это техника «трёх да». Действует она очень просто:

· Вы задаете закрытый вопрос, относящийся к запросу клиента:
- Семен Петрович, вы сказали, что данное предложение дороже предложений других поставщиков?
- ДА.

· Вы задаете второй закрытый вопрос, ведущий к посылу вашей логической аргументации:
- Удалось ли мне объяснить структуру нашего предложения: помимо цены товара, в общую стоимость также включена доставка и ввод в эксплуатацию, которые другие поставщики выставляют отдельным счетом?
- ДА.

· Вы задаете контрольный вопрос, чтобы проверить, закрыто ли данное возражение:
- Теперь вы видите, что, если делать пошаговое сравнение, наше предложение не дороже предложений других поставщиков?
- ДА.

Если, применив данную технику, вы получаете отрицательный ответ, значит возражение не закрыто и следует повторить все шаги заново.

Выше мы говорили о ложных возражениях, которые приводит клиент, когда он не хочет совершать покупку, и какой-то внутренний фактор мешает ему отказать напрямую. Если вы слышите от клиента: «Мне надо подумать», «Я сейчас не готов принять решение», «У меня всё есть», то с большой долей вероятности вы попали именно на этот вид возражений. На самом деле их намного больше и иногда их очень сложно отличить от истинных. Важно понимать, что за ними стоят либо истинные возражения (например, некоторые клиенты стесняются сказать: «Это мне не по карману/у меня нет денег), либо условие, которое не дает совершить покупку. Часть ложных возражений — это недоработки на стадиях выявления потребностей или презентации решения, поэтому их нужно прояснить, сделать выводы и провести недостающие действия на следующем этапе встречи (если он будет).

При работе с данным типом возражения основная задача - перевести его в истинное возражение, далее работаем по алгоритму, описанному выше. На тренингах я даю некоторые советы, которые могут помочь в этой непростой задаче:

· Не обращая внимание на ложное возражение, продолжать переходить на этап завершения сделки.
· Постараться добиться искреннего ответа, если ситуация позволяет. В этом случае вы максимально мягко, тщательно подбирая слова, говорите клиенту: «Это не причина, расскажите, что на самом деле вас останавливает?».
· Задать уточняющий вопрос: «Это единственное, что вам мешает принять решение?» или «Если бы этот вопрос был решен, вы бы купили товар?».

Итак, мы поговорили о работе с возражениями. Что важно помнить на этом этапе:

1. Возражения — это неотъемлемая и обязательная часть продажи и процесса убеждения в целом, они бывает практически в любом цикле продажи.
2. Возражения бывают сознательные и бессознательные, у каждого свои причины появления.
3. Для эффективной работы с возражениями нужно находиться в нейтральной, диссоциированной позиции относительно клиента и возражения (коуч-позиция).
4. Алгоритм работы с возражением: выслушать, не перебивая - присоединение - логическая аргументация - закрытие. На каждом шаге своя техника.
5. Существуют ложные возражения, за которыми стоят истинные возражения или условия, которые не дают возможности прийти к прогрессу. С данными возражениями нужно работать отдельно.

Также хочу обратить ваше внимание, что, помимо возражений, существуют претензии. Их важно различать, т.к. они имеют разные первопричины. Основное их отличие в эмоциональной окраске: возражение – несогласие клиента, мешающее идти к прогрессу, претензия представляет собой неудовлетворенность сотрудничеством, результат обманутых ожиданий, нарушенных договоренностей, высказанные в особо эмоциональной форме. О том, как нужно работать с претензией, я напишу в одной из следующих статей.

Отличных вам продаж, хороших сделок и лояльных клиентов!