Выявление потребностей

Итак, большая часть работы уже позади. Представьте, что вы режиссёр фильма, и станет ли он блокбастером, зависит от вашего мастерства. Базовые законы драматургии действуют и в нашей работе.
Акт первый, экспозиция и завязка: вы назначили встречу, тщательно подготовились к ней и прописали стратегию. Акт второй, развитие действия: вы установили контакт с клиентом, минимизировав влияние коммуникационных барьеров, провели короткий разговор, чтобы сфокусировать внимание вашего собеседника на вас. Впереди третий акт и развязка, но сейчас самое интересное – кульминация. Настало время выявления потребностей клиента. Мы работаем в сфере В2В, т.е. наша задача помочь клиентам сделать правильный выбор - купить у нас продукт или услугу, которые в дальнейшем оптимизируют его бизнес-процессы и приведут к получению выгоды.

Еще на этапе подготовки вы составили тактический план, собрали информацию о клиенте и определили список его потребностей, задач и потенциальных проблем. Разумеется, в чек-листе, который вы использовали при подготовке, остались незаполненные графы.

Как можно получить ответы на интересующие нас вопросы? Самый простой и эффективный способ – задать правильный вопрос в правильное время. Звучит просто, но давайте структурируем теоретические знания.

В зависимости от формулировки вопросы могут быть открытые и закрытые. Открытые вопросы предполагают развернутые ответы, закрытые - односложные. Оба вида вопросов очень важны для построения эффективной коммуникации с клиентом, но у каждого есть свои задачи и цели.

Для удобства я разделяю их по задачам, которые стоят на каждом этапе вашего общения с клиентом.

Открывающие вопросы — это закрытые вопросы, цель которых получить разрешение вашего оппонента на движение по выбранной вами траектории.

- У меня для Вас есть три варианта, как увеличить эффективность конверсии вашей воронки продаж более чем на 10%. Вы позволите рассказать мне о них подробнее?

Вступительные вопросы — это открытые вопросы, цель которых побудить клиента более подробно рассказать об объекте разговора. Их еще называют ситуационные вопросы. Они нужны для получения информации от клиента на определенную тему.

- Вы сказали, что сегодня Ваша компания занимает 50% строительного рынка в городе. Как Вам удалось завоевать половину рынка?

Подтверждающие вопросы — это закрытые вопросы, необходимые для создания атмосферы согласия. Вы вовлекаете собеседника в диалог, с определенными тезисами которого он уже согласился. Здесь уместно правило трёх «да». Суть его заключается в том, чтобы последовательно задавать собеседнику вопросы, на которые он отвечает «да». После трёх положительных ответов подряд вероятность четвёртого «да» резко возрастает. Таким образом, вы можете управлять беседой и запрограммировать необходимое вам согласие.

- Полагаю, что Вы придерживаетесь того мнения, что…?
- Уверен, что Вас также радует, когда…?
- Наверняка, для Вас тоже важно, чтобы…?

Контрольные вопросы — это вопросы, задаваемые с целью проверки, слушает ли вас собеседник, понимает ли, о чем вы говорите. Такие вопросы необходимы в диалоге для того, чтобы понимать попадают ли ваши аргументы в цель и правильно ли выбрана коммуникативная техника.

-Что Вы думаете на этот счет?
-Вы со мной согласны?
-Что скажете, стоящее предложение, не так ли?

Альтернативные вопросы используются для создания видимости выбора для вашего собеседника, вы даете несколько удобных для вас вариантов ответов, а собеседник из них выбирает один, подходящий ему.

- Нашу телефонную конференцию с экспертами лучше назначить на 15:00 завтра или 10:00 послезавтра?

Закрывающие вопросы – это вопросы, цель которых завершить определенный этап или смысловой блок беседы. Они необходимы для подведения итогов и направления оппонента к принятию решения. Забегая вперед, скажу, что с помощью них строится связка завершения встречи: добавляем два подтверждающих вопроса в начале беседы и один альтернативный вопрос в конце.

- Два подтверждающих вопроса.
-Смог ли я вас убедить, что система продаж должна строиться по определенному алгоритму? Понимаете ли вы важность проведения аудита системы продаж?
- В какой день мне направить к вам нашего эксперта для проведения аудита: во вторник или четверг?

Хочу обратить внимание, что, если вы будете задавать вопросы, не имея четкой структуры, вы не добьётесь результата – не получите необходимую информацию и не выявите потребности клиента. Для этого на данном этапе необходимо использовать инструмент, который называется «воронка вопросов». В В2В продажах воронка вопросов имеет следующую структуру:

• Прояснение (сбор информации, первичное выявление потребностей);
• Уточнение (выяснение деталей)
• Фиксация (фокусировка внимания клиента на важных деталях предлагаемого продукта)

Прояснение необходимо для того, чтобы понять реальную ситуацию и обозначить круг интересующих нас тем. Используйте открывающие и вступительные вопросы. На этапе «уточнение» фокусируемся на интересных фактах и выделяем их из общей массы полученной информации. Здесь будут уместны подтверждающие, контрольные и альтернативные вопросы. На стадии «фиксация» мы останавливаем внимание на проблемных областях и получаем одобрение или пояснение от клиента по данному вопросу с помощью контрольных, альтернативных и закрывающих вопросов. Хочу подчеркнуть важность этого этапа, ведь именно на основе информации о зафиксированных проблемных областях мы будет делать впоследствии презентацию решения.

Стадия «выявление потребностей» должна быть выстроена таким образом, чтобы 70% времени говорил клиент, а 30% - специалист по продажам. Ваша задача построить диалог, в котором оппонент сам поделится необходимой вам информацией. Для того чтобы это происходило, нужно качественно провести этап установления контакта (о котором я писал в прошлом посте), минимизировать (или устранить полностью) все коммуникационные барьеры и провести small talk. Но, помимо этого, во время диалога вы должны побуждать клиента говорить, поддерживать и мотивировать его. Активное слушание - одна из лучших техник, направленных на достижение подобных целей.

Активное слушание, или эмпатическое слушание — это способ участия в беседе, подразумевающий демонстрацию внимания и эмоций. Другими словами, мы показываем, что мы слушаем и слышим собеседника, показываем ценность его слов, тем самым мотивируем на продолжение беседы.

На тренингах участники часто просят привести пример того, что нужный результат достигнут.

- Представьте, что в пятницу вечером вы встретились со своим другом. Вы оба хотите поделиться новостями и событиями, произошедшими за неделю, и наперебой разговариваете. Что вы при этом чувствуете? Хочется ли вам продолжать общение, если вы видите эмоциональную реакцию на ваши слова? Да, вы чувствуете легкость, предрасположенность к беседе, а самое главное - вы хотите продолжать говорить. Вот именно такие чувства вы должны вызвать у вашего собеседника.

Но что же делать, если ваш оппонент не настроен на разговор? На помощь приходят техники активного слушания.

Первой, самой простой техникой является проявление внимания жестами и мимикой: кивания, поддакивания, прочие выражения ваших эмоций. Но будьте осторожны, ваши действия должны быть естественны. Наигранность и лишняя активность может спровоцировать рождение коммуникационных барьеров.

Если ваш собеседник закрылся и перестал говорить, помогут следующие техники: эхо, парафраз, уточнение и логическое следствие.

• Эхо - дословное повторение продавцом основных положений, высказанных клиентом. Повторению должны предшествовать вводные фразы: «Насколько я вас понял...», «Вы считаете, что...».
• Уточнение — уточнение отдельных положений, высказываний клиента. Например, можно сказать клиенту: «Это очень интересно; не могли бы Вы уточнить...»
• Парафраз — воспроизведение сути высказываний клиента своими словами. При этом можно использовать такие вводные фразы, как: «Итак, вас интересует...», «Самыми важными критериями выбора являются...»
• Логическое следствие — формулировка логического следствия из высказываний собеседника, желательно с использованием его терминологии. Например, можно сказать: «Исходя их ваших слов, Вас интересуют...»

Помните, что ваша задача слушать и слышать, только так вы сможете выяснить необходимую для этапа презентации решения информацию и реальные потребности клиента.

Я рекомендую уделять очень пристальное внимание данному этапу, потому что именно от информации, полученной на этом этапе, зависит, какие решения и выгоды вы будете презентовать на следующем этапе и какие логические аргументы вы будете использовать на этапе работы с возражениями.

Техники, которые я перечислил выше, очень просты для применения, но очень важно, чтобы вы их делали естественно, практические не задумываясь. Чтобы довести их до автоматизма необходимо повторение, пробуйте применять их в коммуникациях в личной жизни, и как только поймёте, что они получаются и приносят необходимый эффект, переносите их на работу с клиентами.

Итак, мои краткие рекомендации для этапа выявления потребностей:

- Лучший способ узнать, что нужно клиенту — это задавать вопросы.
- Чтобы сохранить структуру диалога, используйте воронку вопросов.
- Ваша задача построить диалог с клиентом так, чтобы 70% времени говорил он.
- Применяйте технологии активного слушания.


Также на данном этапе очень эффективно работают техники формирования потребности клиента FOCO и техника SPIN. Они несколько сложнее, и для них нужен определенный опыт в продажах. Я их подробно разберу в следующих статьях, относящихся к «продвинутому» уровню.

Отличных вам продаж и хороших сделок!