Главный аргумент продавца, убеждающий купить

Почему мы покупаем товары и услуги? Это вопрос, на который рано или поздно человек, занимающийся продажами, должен найти ответ. Ответ достаточно прост: потому что возникает потребность, ощущение нехватки чего-либо. И вслед за этим возникает желание перемен, движения из ситуации, в которой нас что-то не устраивает, в новое, идеальное, как кажется, состояние. Другими словами, потребность — это желание решить какую-либо проблему или выйти из какого-либо состояния.

Но лучшее решение для возникшей проблемы мы находим не сразу. Шаг за шагом мы идем по пути поиска лучшего решения. И путь этот идет от момента осознания потребности до итогового результата - нового, идеального состояния. Каждый шаг — это выбор из множества вариантов возможных решений. И на каждом этапе есть причины и аргументы, помогающие принимать определенные решения.

Если немного погрузиться в процесс выбора, то здесь можно выделить две группы факторов влияния – эмоциональные и рациональные.

Обе эти группы факторов играют ведущую роль при принятии решения на каждом этапе покупки. Какая группа будет преобладать, зависит от характера товара и услуг, от их цены и ценности, а также от совокупного веса возможных рисков неправильного выбора.

Чем «экспрессивней» товар, тем более сильные яркие эмоции он вызывает, тем в большей степени подавляется рациональная часть оценивания и выбора товара, т.е. выбор становится менее обду­манным. «Экспрессивность» продукта скорее связана с престижем, вырази­тельностью, "модностью", чувственной привлекательностью, чем с его функциональным и утилитарным назначениями. Эмоциональному выбору свойственны внутренняя целостность и не­расчлененность, самосфокусированность и необъяснимость. «Экспрессив­ный» товар порождает эмоциональные суждения, которые тесно связаны с образом покупателя и плохо оцениваются в численном эквиваленте.

Первый порыв покупателя — это эмоциональный выбор. Иногда он становится ведущим при отборе из не­скольких альтернатив: выделяет что-то из окружающего и создает первое впечатление. А далее происходит информационный поиск и рациональный расчет. Наш мозг начинает искать логические цепочки, подтверждающие правильность выбора данного объекта.

Если мы рассмотрим два типа продаж В2С и В2В, то в каждом из них будут свои конструкции аргументации, воздействующие на эмоциональную или рациональную составляющую. В случае быстрых сделок и с низкой долей риска, когда покупатель покупает товар для удовлетворения своих потребностей и он может здесь и сейчас принять решение, большая часть аргументации будет идти на эмоциональном поле. Как только стоимость товара или услуги увеличивается настолько, что цена ошибки возрастает, то помимо эмоции нужно будет думать о рациональной составляющей и логическом подкреплении выбора.

Недавно в одном из торговых центров я увидел классный перочинный нож, он имел много функций, включая отвертку, штопор и пассатижи. Единственное, что в нем было не очень классно, это цена (чуть больше 3000 рублей). Но в тот момент я уже представлял, как будет классно положить его в шкафчик кухонного стола, в любой момент можно будет достать этот «мультитул» и решить возникшую проблему в два счета. Я его купил. И что думаете с ним произошло? Он до сих пор лежит в шкафу на кухне и ни разу не был использован по назначению. Почему в тот момент я совершил легкую, необдуманную покупку? Для меня цена ошибки была не высока, цена товара была намного меньше месячного дохода. И о том, что принял на себя такое решение, потратил деньги и купил вещь, которую не использую, знаю только я (и нож, лежащий в шкафу). Риски и ответственность с моей стороны минимальны. Но произошло бы тоже самое, если бы я находился не в торговом центре, а в автоцентре «Мерседес»? Готов ли был бы я купить здесь и сейчас понравившийся мне автомобиль? Ответ: нет. Я обсудил бы это решение с семьей, изучил бы все характеристики, посмотрел предложения других производителей по классу, оценил бы свой автомобиль, оценил свою финансовую возможность и, возможно, долговую нагрузку и т.д. То есть сделал бы множество других, рациональных действий, помогающих мне принять взвешенное коллегиальное решение с максимальной минимизацией возможных рисков. По сути это та же покупка для удовлетворения личных потребностей, но механизм принятия решения совершенно иной.

А как происходит принятие решения в сфере В2В? Когда товар или услуга покупается не напрямую для удовлетворения личных потребностей, а для оптимизации существующих бизнес-процессов? Там все намного сложнее: решение не принимается за одну встречу, в процесс вовлечено большее количество людей, и риски настолько высоки, что неправильно принятое решение повлияет на результат всего бизнеса. И это уже не отлежится в шкафу, а будет известно всем вовлеченным в бизнес-процесс. Поэтому здесь рациональная составляющая будет иметь намного больший вес, чем эмоциональная. Причем важно понимать, что у каждого человека, участвующего в процессе принятия решения, при этом есть свой личный набор эмоциональных и рациональных аргументов.

Задача специалиста по продажам - помочь клиенту принять правильное решение (купить у него) и уберечь от неправильного – купить в другом месте. И помогает он сделать этот правильный выбор с помощью аргументации. Часто это последовательность аргументов, цепочка вопросов и уточнений. А какой из них главный, после которого клиент скажет «да, покупаю»? Для каждого клиента и товара - свой. К сожалению, нет универсального аргумента или презентации, которые 100% попадали бы в цель и давали бы точный результат. Каждый человек уникален, и в каждом заложен свой причинно-следственный и логический аппарат, своя система координат правильности и неправильности.

Хороший специалист по продажам должен понять, в чем проявляется потребность клиента, что ему нужно и важно. Именно в диалоге, с помощью техник активного слушания и посредством различных комбинаций вопросов, проясняется потребность клиента и становится понятно, какие аргументы смогут правильно подействовать на оппонента. Если возвращаться к теории продаж, данный этап называется «выявление потребности», и на нем специалист по продажам, использует открытые, закрытые и альтернативные вопросы. С помощью них и активного слушания продавец проясняет ситуацию, выявляет узкие места и уточняет важные моменты, а далее - фиксирует те потребности, которые он сможет закрыть с помощью предлагаемого товара или услуги. На этом этапе эффективно применяются следующие техники: воронка вопросов, технология FOCO, а в случае премиального или сложного технического товара и многоэтапной сделки – SPIN продажи.

Итак, мы выяснили, что при принятии решения о покупки на человека действуют 2 группы факторов – эмоциональные и рациональные. В зависимости от стоимости товара и возможных рисков, связанных с принятием решения о покупке, весомую роль играет одна из групп факторов. И алгоритмом успеха продаж будет создание эмоции, привязанной с внутреннему «Я» покупателя с последующей рациональной аргументацией. При эмоциональной покупке нужно сформировать эмоциональный порыв покупателя, сделать его ведущим при отборе из не­скольких альтернатив. На этом этапе работает бренд, его сила, сформированный образ, ну и, конечно, уникальное торговое предложение, сформированное по технологии AIDA (Attention (Привлечение внимания), Interest (Интерес), Desire (Желание), Action (Действие)). Главный же аргумент, окончательно убеждающий купить, мы должны применить уже на следующем шаге.

Если удалось «зацепить» клиента на эмоциональном уровне и сформировать нужное отношение к продукту, настает время поработать с рациональной составляющей. Мы должны дать правильное объяснения мозгу, почему эмоциональный выбор был правильный. Нужно сформировать ценность предложения, дать объяснение, как товар или услуга решит конкретную задачу или проблему, какую конкретную пользу или выгоду принесет. Здесь нужно разделять понятия цены и ценности. Цена - это физическое количество денег которое нужно заплатить за обладание данным товаром. Ценность - это оценка потребителем способности товара или услуги удовлетворить его потребности. Чем выше ценность, тем большую цену потребитель готов за него заплатить. И наоборот, в случае высокой цены и неявной ценности, товар или услуга не будет пользоваться спросом.

ЦЕНА и ЦЕННОСТЬ — это два жестко связанных в голове покупателя понятия. Представьте весы, одна чаша — это цена, а вторая — ценность. Чем больше аргументов в чаше ценность, тем выше поднимается чаша под названием цена. И наоборот, чем меньше аргументов в чаще ценность, чем она легче, тем ниже опускается уровень допустимой цены в голове потребителя.

Долгий промежуток времени я работал в иностранной компании, где моя команда занималась продажами премиального, сложно технического продукта – дорожно-строительной техники. И здесь зависимость цены и ценности очень явно проявлялась. В начале своего пути я экспериментировал с ценой и пытался управлять спросом при помощи предоставления скидок и продажи с более низкой маржинальностью. Передо мной стояла задача увеличения объема продаж и достижения определенных показателей доли рынка. Но по истечении периода результат не был достигнут. Проанализировав все данные, я увидел причину – клиенты, понимающие ценность продукта, с удовольствием покупали по цене ниже ожидаемой. А для новых клиентов, которые не ощущали ценность, стоимость была все равно высока, и они выбирали более дешевые предложения. Когда корневая причина была вскрыта, то решение было одно - формировать и доносить клиенту главный аргумент в переговорах – ценность!

Одной из самых понятных и эффективных способов формирование ценности является методология, описанная Александром Остервальдером в работе «Разработка ценностных предложений». Необходимо сформировать ценность продукта, опираясь на своего потребителя. Для того, чтобы ощущаемая ценность была высока, продукт должен выполнять задачи, предоставлять выгоды и помогать решать проблемы клиента и минимизировать его риски. Задачи представляют собой функциональные, социальные и эмоциональные вопросы, стоящие перед потребителем. Выгоды разделены на необходимые, ожидаемые, желательные и неожиданные. А проблемы в свою очередь разделены на нежелательные результаты, препятствия и риски.

Для каждого человека, участвующего в процессе выбора, формируется свой ценностный образ товара или услуги, который показывает, как с помощью своих функций и опций продукт будет решать задачи, стоящие перед клиентом, как он поможет материализовать его выгоды и как решит, смягчит и устранит возможные проблемы. По факту для всех участников процесса принятия решения мы формируем индивидуальное уникальное торговое предложение (УТП), показывающая ценность нашего товара или услуги. Именно данное индивидуальное УТП и будет являться главным аргументом продавца – убеждающим купить.

Важный момент. Как донести до клиента индивидуальное УТП, чтобы он принял его и был уверен, что именно с помощью данного товара сможет закрыть свою потребность? Я рекомендую использовать инструменты аргументации и эффективной коммуникативной презентации, позволяющей донести ценность до клиента. Для аргументации используйте технологию ТАП (связка Тезис – Аргумент - Подкрепление), а для эффективной презентации — язык выгод или, продвинутую версию, методологию ReDAR (Reason (Причина) – Description (Описание) – Acting (Действие) – Result (Результат).

Таким образом, именно ценность является главным аргументом продавца, убеждающим купить. Это убеждение идет на рациональном уровне, но, чтобы клиент был готов это принять, не забывайте о работе на уровне эмоций. Используя советы, описанные выше, вы сможете вывести свои продажи на новый уровень, уровень ценности, который и является основным, главным аргументом в продажах.