Алгоритм продаж. Цикл Шухарта-Деминга

Как я упоминал ранее, в личных В2В продажах закрыть сделку за одну встречу практически невозможно. Мы вступаем в коммуникацию с клиентом и шаг за шагом продвигаем сделку к финальной стадии – принятию решения о покупке. Таким образом, что классическая личная продажа — это сложный процесс, включающий различные этапы в определённой последовательности.
Эта последовательность впервые была описана Уолтером Шухартом в 1939г., и позже доработана Эдвардом Демингом. В современных учебниках по менеджменту этот инструмент называется циклом Шухарта-Деминга (цикл PDCA. Plan-Do-Check-Act). Он представляет собой модель непрерывного улучшения процессов, позволяющую эффективно управлять этой деятельностью на системной основе. Данная модель актуальна в самых различных профессиональных областях, в том числе и в продажах.

В В2В продажах методология PDCA показывает простейший алгоритм действий специалиста по управлению процессом для достижения основной цели - принятие клиентом решения о покупке. Рассмотрим подробнее каждый из этапов цикла:

Планирование (Plan). Цикл PDCA начинается с этапа планирования, он стратегически важен и ответственен. Успех любой встречи более, чем на 50%, зависит от уровня подготовки к ней. На данном этапе происходит постановка целей и планирование процессов, необходимых для ее достижения, сбор необходимой информации, а также планирование, выделение и распределение необходимых ресурсов. Данный этап состоит из двух частей: информационной и организационной. В первой части происходит сбор и накопление значимой информации о клиенте, во второй фокус смещается на планирование и организацию необходимых для проведения эффективной работы действий.

Действие (Do). На данном этапе происходит активное взаимодействие с клиентом: встреча или телефонный звонок для выяснения его реальных потребностей; презентация компании и продукта; предоставление готового решения, рассказ о выгодах, об оптимизации бизнес-процессов клиента и увеличении его прибыли; работа с возражениями на завершающем этапе этой ступени цикла.

Проверка. (Check). После коммуникативного контакта с клиентом происходит анализ полученной информации: насколько достигнутый результат (на этапе «Действие») соответствует поставленной ранее цели (на этапе «Планирование»), осуществляется контроль результата, выявление и анализ отклонений, а также установление их причин, выявляются драйверы и действия, замедляющие процесс.

Воздействие (Act). На данном этапе устраняются причины отклонений от запланированного результата, корректируются информация и промежуточные цели, упоминаемые на этапе «Планирование», происходит перераспределение ресурсов.

Количество повторений цикла PDCA в процессе продажи зависит от сложности сделки и сложности продукта, но именно эта технология помогает правильно организовать процесс продажи, контролировать его и оптимизировать под меняющиеся рыночные условия и потребности клиента. Осмысленное применение PDCA цикла к процессу продажи приводит к улучшению качества выполняемой работы, а также помогает значительно сократить время и затраты.

Теперь от общей теоретической информации я бы хотел перейти к практике и рассказать вам, как я применяю эту технологию. На определенном этапе воронки продаж наступает время встречи продавца с клиентом, с этого момента и начинается процесс личной продажи.
Встрече предшествует важная стадия подготовки и планирования (Plan).

Как готовлюсь я?

Сначала я записываю ключевые для себя вопросы:

1) Что мне нужно знать о человеке, с которым я встречаюсь, о компании, которую он представляет, и о проекте, с которым мы работаем?
Ответить на первый вопрос помогают специальные чек-листы с прописанной последовательностью вопросов о компаниях из сектора В2В. Полученные ответы помогут позже в формировании стратегии и проведении переговоров.

2) Какой основной цели я хочу достичь в ходе предстоящей встречи?
Стоит заметить, что правильно сформулированный ответ на второй вопрос значительно влияет на финальный результат. Чётко обозначенная цель должна вести к результату, а не к промежуточным действиям. При постановке целей незаменима технология SMART, которая поможет учесть основные критерии задач (S – конкретность; M – измеримость; A –достижимость; R – ориентированность на результат; T –– ограниченность по времени).

3) Какие критерии успешности проекта выделить, и как понять, что полученный результат - наилучший из возможных?
Определяя конкретные критерии успешности и неудачи проекта, мы получаем своего рода шкалу, относительно которой легко оценить итоговый результат.
После того, как необходимая информация собрана, цели поставлены и шкалы успешности определены, можно договариваться о встрече. Если вам нужна дополнительная информация для подготовки к встрече, звонок для назначения даты, места и времени можно использовать для сбора новых данных. На этом этапе будут полезны навыки холодных звонков (расскажу о них подробнее в одной из следующих статей).
Итак, предварительная подготовка завершена, переходим к следующему этапу - реализации (Do): в продажах на этой стадии происходит встреча с клиентом. При проведении встречи я рекомендую использовать классическую и проверенную временем последовательность: установление контакта, выявление потребности, презентация решения, работа с возражениями и завершение (в следующих главах расскажу подробнее о каждом этапе и поделюсь лайфхаками, как провести идеальную встречу, используя эту схему).

Далее на этапе проверки (Check) проверяем, насколько достигнутый результат соответствует поставленной ранее цели. Важно выявить отклонения и причину их возникновения: был ли дефицит информации или неверна вся стратегия, правильно ли распределены ресурсы, не было ли ошибок непосредственно на встрече. Хочу обратить внимание, что на данном этапе основная задача в составлении простого списка: что получилось, а что - нет.
На следующем этапе (Act) устраняем причины отклонений от запланированного результата. Шлифуем до блеска каждое совершаемое действие, чтобы при повторе цикла добиться поставленной цели.
Пройдя поэтапно этот цикл, мы получаем подробную «карту» нашего проекта. В ней зафиксированы отношение клиента к нашему продукту, конкурентная среда, силы внешнего и внутреннего влияния, проблемы и задачи, которые стоят перед клиентом. Мы получаем большой объем информации, которая поможет нам составить правильное позиционирование продукта или услуги. Благодаря собранным данным и полученному опыту, мы помогаем клиенту решить его задачи, минимизировать риски и увеличить возможные выгоды.

Уверен, узнав, что конкретно происходит на каждом из этапов цикла PDCA, вы увидите, насколько эта технология проста в применении, но в то же время эффективна. Применяйте её в своих продажах, оттачивайте мастерство и совершенствуйте навыки. Успехов, хороших маржинальных сделок и больших комиссионых!