о сложных продажах просто

СИСТЕМА ПРОДАЖ


Авторская методика:
Sales System Engineering Process – набор инструментов применяемый для формирования эффективной системы продаж, показавший высокие результаты для различных направлений бизнеса.
Продажи – одно из древнейших занятий человечества, которое стало драйвером развития различных дисциплин, но так и не было сформировано в отдельную науку. Продажам посвящено множество книг и статей, есть признанные эксперты, популярные инфопредприниматели, есть теоретики и практики. Большинство же написанных работ – это примеры личного опыта, лучших практик, которые были в копилке автора. Но на чужом «лучшем опыте» учиться тяжело, потому что воссоздать идентичную систему с аналогичными внутренними и внешними параметрами практически невозможно. Нет единого лидера мнений, который переложил бы свою концепцию в фундамент, как происходит в других науках. Поэтому в компаниях возникает сложность создать единый системный подход, дающий возможность развивать функции продаж как научную деятельность.

Продажи – это практическая область знаний и умений, которая формируется на пересечении коммуникации, системотехники, маркетинга, прикладной психологии, социологии и математики. Однако в продажах прослеживаются также субъектность и объектность, система взаимодействий, которые функционируют по определенным законам.
Исходя из практики, можно выделить три уровня развития функции продаж в компании:

1. Развитие персональных компетенций специалистов по продажам и сотрудников, вовлеченных в коммерческую деятельность.
2. Развитие системного функционирования отдела продаж.
3. Синхронизация внутренних коммерческих бизнес-процессов компании с внешней средой.


Для определения зон роста вашего отдела продаж используйте форму экспресс аудита

Заполните форму и скачайте чек-лист!
О сложных продажах просто

Развитие функции продаж в коммерческой компании

Описание плана работы
Фаза 1

Развитие персональных компетенций специалистов по продажам и сотрудников, вовлеченных в коммерческую деятельность.

Руководство компании принимает решение инвестировать деньги в развитие навыков специалистов, включенных в коммерческую деятельность. Развиваемые навыки можно разделить на группы: hard, soft skills, включающие обучение по продукту.

Цель данного этапа – развитие навыков эффективной персональной коммуникации специалиста по продажам с потенциальным потребителем. Задачей коммуникации является принятие решения о покупке предлагаемых компанией товаров и услуг.


На данном этапе происходит развитие компетенций специалистов на двух уровнях:
· основной;
· продвинутый.


Основной уровень развития компетенций включает в себя навыки и техники, необходимые специалисту по продажам для выполнения следующих функций:
· навыки коммуникации (письменная, телефонные звонки, личные и онлайн-встречи);
· холодные звонки;
· основы проведения переговорного процесса;
· подготовка к встрече;
· установление контакта;
· выяснение потребности клиента;
· презентация решения;
· работа с возражениями;
· завершение сделки;
· работа с клиентской базой;
· воронка продаж, основные понятия.

В рамках компетенций продвинутого уровня специалист фокусируется на навыках и техниках, необходимых для обеспечения эффективной коммуникации с потребителем:

· экспертные продажи;
· ролевая модель принятия решения;
· формирование ощущаемой ценности в коммуникационном процессе;
· технология SPIN;
· методы рациональной аргументации;
· эффективное ведение переговоров с профессиональными закупщиками;
· работа в режиме жестких переговоров;
· работа с манипуляциями;
· системное мышление.

На данном этапе эффективно применяются тренинги по продажам, семинары, практические фасилитационные сессии, коуч-сессии, работа с наставником, полевые визиты и индивидуальная работа.

После двух обучающих циклов (оценка компетенций, прохождение программы обучения, применение полученных навыков в рабочем процессе, аттестация) наблюдается снижение темпов роста продаж с переходом в стагнацию. Основная причина данного явления – повышение компетенций эффективности коммуникаций «обученных» продавцов без пропорционального расширения клиентской базы и изменения фокуса работы на привлечение новых клиентов.
Фаза 2

Развитие системного функционирования отдела продаж

В данный этап большинство компаний входит после снижения эффективности инвестиций в развитие персональных компетенций специалистов, вовлеченных в коммерческую деятельность компании. Возникает потребность увеличения входящего потока заказов (лидогенерации) и смены фокуса специалистов по продажам на поиск и привлечение в работу новых клиентов. В этом случае необходимо принимать системные прикладные решения, позволяющие распределять нагрузку специалистов для эффективного охвата действующих и потенциальных клиентов и фокусироваться на работе с клиентами, которые обладают большим потенциалом для вашего бизнеса.

Необходимо также сфокусироваться на формировании и описании бизнес-процессов коммерческой функции компании и синхронизации с остальными функциями предприятия.

При практической работе с различными типами компаний можно выделить основные точки роста, которые систематизируются по следующим группам:

· процесс продажи;
· подбор и развитие персонала;
· работа с клиентской базой;
· автоматизация бизнес-процессов отдела продаж.

Основные точки роста отдела продаж представлены на рисунке:
Основные точки роста отдела продаж
Для эффективного управления отделом продаж происходит оцифровка основных процессов и формируется карта операционных показателей.

Цель и задача карты операционных показателей – произвести системную декомпозицию процессов, чтобы контролировать возможные отклонения системы от целевого результата на ранних стадиях (в начале периода) и обеспечить возможность рукововдителю отдела продаж принимать корректирующие решения, задолго до получения негативного итогового результата.

На рисунке представлен пример карты операционных показателей отдела продаж (В2В, проектные продажи).
Пример карты операционных показателей отдела продаж
Фаза 3

Синхронизация внутренних коммерческих бизнес-процессов компании с внешней окружающей средой

На третьем этапе развития функции продаж в компании необходимо фокусироваться на понимании внешнего окружения и синхронизации:

  • КТО ваша фокусная целевая аудитория и ваши прямые, и косвенные конкуренты?
  • ЧТО в качестве ощущаемой ценности хочет получить ваша целевая аудитория?
  • КАК вы сможете создать или запаковать ваш продукт, который решит задачи вашей целевой аудитории, минимизирует их проблемы и обеспечит ожидаемые выгоды?
Модель синхронизации отдела продаж компании с внешним окружением
В основе данного подхода лежит матрица Абеля, которая помогает синхронизировать действия коммерческой организации для адаптации внутренних бизнес-процессов к «вызовам» и изменениям внешней среды на стратегическом и тактическом уровнях.

На первом шаге происходит анализ рынка в рамках:
· конкурентной среды;
· целевой аудитории.

Для анализа конкурентной среды применяются инструменты бенчмаркинга, формируется матрица конкуренции (оценка глазами потребителя с точки зрения критериев покупки товара или услуги с расчетом среднего запроса с учётом основных критериев на рынке).
Матрица конкуренции
При анализе целевой аудитории производится кластеризация и сегментация по потенциалу клиентской базы. Общая классификация клиентов рассчитывается на базе факторного анализа.
пример факторного анализа: Сегментация по потенциалу
На втором шаге производится более глубокий анализ целевой аудитории с формированием ролевой модели принятия решения и понимания ценностного запроса от рынка в ожидании «типовых» кластеров потребителей.

Производится описание ценностного ожидания. Оно достигается синхронизацией 4P и 4C комплекса маркетинга с использованием методологии формирования ценности А. Остервальтера.
Формирование ценности. Модель А. Остервальтера
На третьем шаге мы формируем ценностное предложение продукта и услуги в рамках описанного ценностного ожидания клиента.

Для поиска опций и функций продукта, поддерживающих необходимые ценности, используется расширенная цепочка создания ценности М. Портера и этапы жизненного цикла продукта.

Пример расширенной цепочки ценности:
На четвёртом шаге формируется базис интегрированной маркетинговой коммуникации, включающий в себя:

· аудит точек контакта с клиентом
· формирование стержневых идентичностей
· проверка на соответствие ценностным ожиданиям элементов бренда
· разработка концепции продвижения и повышения узнаваемости

Заключение

Данный подход к развитию функции продаж в коммерческой компании был включен в методологию национального проекта «Повышение производительности» в рамках работы «Федерального Центра компетенций» и получил наивысший NPS в качестве пилота. В консалтинговой деятельности данный системный подход назван SSEP (sales system engineering process) и нашел своё практическое применение в различных коммерческих компаниях с годовым оборотом от 40 млн до 6,5 млрд рублей.
Последовательность действий при применении SSEP подхода
Данный план работы носит информативно-ознакомительный характер и составлен для понимания основных этапов применения SSEP подхода при формирования эффективной системы продаж. В процессе аудита текущего состояния, будут выявлены ключевые зоны роста и произведена адаптация плана согласно поставленных заказчиком целей и задач.
В случае возникновения вопросов, напишите их в форме ниже. Наша команда с удовольствием на них ответит.

С уважением,
Основатель проекта SkillsForSales, Алексей Юсов
Close
Остались вопросы? Свяжитесь с нами!
Telegram
WhatsApp