Продавца мотивирует результат

В этой статье я хотел бы отойти от классического теории нематериальной мотивации, основанной на работах Маслоу, Герцберга, Герчикова, и разобраться, что помогает специалисту по В2В-продажам поступать определенным образом для достижения успеха.

Мотивация – это система внутренних и внешних мотивов, заставляющих человека поступать определенным образом. Ключевое понятие мотивации – мотив. Это некий материальный или нематериальный предмет, на достижение которого направлена деятельность специалиста. От цели мотив отличается тем, что цель является результатом деятельности, а мотив – ее причиной. Основной мотив в продажах – это бонус, комиссия с продажи, которая заставляет продавца производить определенные действия, направленные на достижение результата.

Под продавцом будем понимать человека с мотивацией на достижение результата, а не случайного сотрудника, который пошёл в продажи «отсидеться». Если продавец по какой-то причине не хочет получить свой бонус, то он не продавец и руководителю нужно задуматься о целесообразности привлечения такого сотрудника.

Под продажами я имею в виду процесс коммуникации, при котором специалист помогает клиенту сделать правильный выбор - купить у вас, и оберегает от неправильного – купить в другом месте.

Если есть продажи, бонусы и финансовый результат, то это мотивирует специалиста выполнять свои функции эффективно. Если результата нет, начинается демотивация. Именно с ней в первую очередь нужно бороться специалистам.

Когда в деятельности сотрудника что-то не ладится, когда не получается быстро достигнуть успеха и клиент не произносит заветное «Да, покупаю», начинается процесс осознания и поиска причин. С высокой вероятностью причиной называют «капризного клиента», который не понял своей выгоды и купил в другом месте. Это очень больная тема в продажах: нередко специалисты даже не пытаются рассматривать внутренние причины неудач, а списывают всё на внешние, не зависящие от них факторы.

Работая с командами продавцов в разных сферах бизнеса, я сделал вывод, что успешные продавцы отличаются от остальных несколькими качествами:
- они знают, как достичь результата;
- уверены в том, что могут это сделать;
- четко понимают задачи и проблемы клиентов;
- любят и уважают свой продукт.

Если вы примените к себе эти четыре фактора, то сможете достигнуть результата уже в ближайшее время. Рассмотрим их более подробно.

1. «Знают, как достичь результата».

Как вы понимаете «успех в продажах» за конкретный отрезок времени? Это должна быть четко сформулированная цель, соответствующая критериям SMART. О правильной постановке цели говорится на каждом тренинге по продажам, и все равно многие продавцы на вопрос «Какова цель в продажах?» уверенно отвечают: «Рассказать про наши товары и услуги!», в лучшем случае «Заинтересовать клиента нашим продуктом!».

Разве для этого вы шли в продажи - чтобы оповещать клиента и делиться знаниями? Нет, вы пришли для зарабатывания денег.

Каждая встреча с клиентом должна быть нацелена на конкретный результат в конкретный промежуток времени и выражаться в конкретной сумме.

Поставив цель, определите шкалу измерения успеха/неудачи, для этого ответьте на вопрос: «Какие критерии успеха выделить, и как понять, что полученный результат - наилучший из возможных?» У вас должны быть четкие критерии, по которым можно оценить успех или неудачу вашей деятельности от 0 до 100%.

Слона нужно есть по кусочкам: вашу цель нужно разбить на простые законченные шаги. Когда нет понимания конкретных шагов, возникает неуверенность, а иногда и боязнь совершать сделки.

Сначала вам нужно провести подготовительную работу:
1. Сегментируйте клиентскую базу. Какие клиенты могут принести вам максимальную прибыль с минимальными усилиями?
2. Определите клиентские группы. Какие задачи стоят перед ними, с какими проблемами они сталкиваются и какие выгоды хотели бы получить? Ответы на эти вопросы определяют их потребительскую модель.
3. Узнайте свой продукт. Какие его свойства и функции могут решать задачи клиента? Для каждой клиентской группы будет свой индивидуальный набор свойств и презентация УТП.
4. Если вы работаете в В2В продажах, то вам нужно определить, как часто ваш клиент принимает решение о покупке. Ваша задача - держать с ним связь и появляться в момент возникновения потребности.
5. Поймите путь клиента. Как он будет использовать предложенный вами товар или услугу? Вы можете увеличить средний чек за счет дополнительной продажи товаров и услуг, которые клиент может использовать при применении основного товара.

Ответы на эти вопросы помогут вам минимизировать ресурсы для достижения максимального результата. Например, если ваши продажи связаны с работой с клиентской базой, алгоритм простых действий будет следующим:

• Сегментируйте клиентскую базу
• Составьте план посещений клиентов. Фокус внимания - на клиентов с высоким потенциалом, но не забывайте про остальных, используя принцип Парето
• Ставьте цель на каждую встречу
• На этапе подготовки к встрече/звонку, определите, к какой группе относится клиент, и используйте индивидуальные презентации
• Проводите анализ, достигнута ли цель встречи
• Если при данном контакте вы не достигли запланированного результата, корректируйте свои действия и повторяйте контакт.

2. «Уверены в том, что могут это сделать»

Часто специалист не может достичь успеха в продажах из-за неуверенности в своих действиях. Почему это происходит? С высокой вероятностью - из-за негативного опыта или недостатка определенных знаний и компетенций. Возникают внутренние страхи быть не услышанным («меня пошлют», «вдруг мне зададут вопрос, на который я не смогу ответить», и т.д.). Всё это - наши внутренние «гремлины», которые выходят наружу в самых неподходящих ситуациях.

Как с ними бороться? У меня один рецепт: подготовка, скрипты, техники продаж и куратор или наставник, к которому вы сможете обратиться в непредвиденной ситуации.

1. Подготовка. Успех любого контакта более чем на 50% зависит от уровня подготовки к нему. На этом этапе происходит постановка целей и планирование процессов, необходимых для ее достижения, сбор необходимой информации, а также планирование, выделение и распределение необходимых ресурсов. Подготовка состоит из двух частей: информационной и организационной. В первой части происходит сбор и накопление значимой информации о клиенте, во второй фокус смещается на планирование и организацию необходимых для проведения эффективной работы действий. Высокоэффективные продавцы никогда не пренебрегают этим этапом.

Для минимизации внутренних страхов составьте тактический план встречи. Стандартная деловая встреча имеет 5 этапов: установление контакта, выяснение потребности клиента, презентация продукта/услуги/решения, работа с возражениями и завершение сделки. Имея информацию о клиенте, о профиле его деятельности, вы сможете с высокой вероятностью спрогнозировать ход вашей встречи. Посмотрите новости на сайте компании, свежие посты в социальных сетях или последний номер корпоративной газеты - найдите полезную информацию для установления контакта и «короткого разговора».

Собрав подробную информацию на подготовительном этапе, вы сможете составить список возможных проблем и задач, которые будут решаться при помощи вашего предложения. А далее на этапе выяснения потребностей, используя воронку вопросов и техники FOCO или SPIN, вы выделяете наиболее значимые для клиента задачи (на них вы фокусируетесь на следующем этапе - презентации решения).

Поставьте себя на место клиента, проанализируйте слабые места предлагаемого решения и составьте список возможных возражений. Подумайте, какие аргументы вы будете использовать на этапе работы с возражениями и какими вопросами будете фиксировать результат. И не забудьте заранее продумать, какую дополнительную информацию вы хотели бы получить от клиента на этапе завершения встречи.

2. Скрипты. Скрипты продаж – это пошаговый план разговора продавца с покупателем, в котором предусмотрены ответы на предполагаемые типовые вопросы. Приветствие, установка контакта, проход секретаря, работа с возражениями – опытные продавцы применяют несколько сценариев этих действий, адаптированных под профиль и группу клиента. Как известно, лучший экспромт - хорошо подготовленный экспромт.

Разработайте свои скрипты, возьмите их из книг или скопируйте у более успешных и опытных коллег.

3. Техники продаж. В личных В2В-продажах закрыть сделку за одну встречу практически невозможно. Мы вступаем в коммуникацию с клиентом и шаг за шагом продвигаем сделку к финальной стадии – принятию решения о покупке. Таким образом, классическая личная продажа — это сложный процесс, включающий несколько этапов.

Необходимо освоить и применять 5 блоков:
1. Подготовка к встрече, постановка цели.
2. Пять этапов цикла продажи (установление контакта, выявление потребности, презентация решения, работа с возражением и претензией, завершение сделки).
3. Работа с клиентской базой, сегментация.
4. Охват клиентской базы.
5. Воронка продаж.

Освоив эти пять блоков и применив их на практике, можно будет переходить к следующему, продвинутому уровню, на котором прокачиваются следующие навыки:

• жесткие переговоры и манипуляции;
• комплексные продажи и ЛПР;
• SPIN-продажи;
• Продажи, основанные на ценностных свойствах.

Если вас привлекает эта модель, то при правильно составленном плане обучения и хорошей посттренинговой поддержке специалиста такого уровня можно будет «вырастить» за 1,5-2 года.

4. Наставник. Формула обучения, которую мы переняли от наших предков, выглядит так: посмотри, как делаю я; сделай, как я; сделай лучше, чем я. Именно этот процесс наглядной передачи знаний и умений называется наставничеством. Наставник следит за своим подопечным: корректирует его работу, помогает избавиться от неправильных стереотипов в подходах и действиях, отвечает на вопросы, а иногда берет ответственность на себя и помогает в необычных и затруднительных ситуациях. Ценность такой помощи очень высока и иногда эффективнее , чем обратная связь от непосредственного руководителя. От наставника специалист перенимает эффективные приемы и стиль продаж, знания о рынке и типов клиентов.

3. «Четко понимают задачи и проблемы клиентов»

Клиент покупает товар или услугу для достижения своих целей:

• в В2С продажах – закрытия личных потребностей связанных с деньгами, временем, имиджем и безопасностью;
• в В2В продажах – для использовании в коммерческой деятельности и оптимизации бизнес процессов.

Только понимая задачи, проблемы и ожидаемые выгоды клиента, мы сможем подготовить правильное предложение, и презентовать свой продукт так, что бы клиент сказал: «Да , это именно то, что мне нужно».
Вам нужно понимать, что происходит с клиентом, почем у него возникла такая потребность, кто влияет на принятие решения, и по каким критериям он будет измерять удовлетворённость покупкой.

Выявление потребностей - это один из ключевых этапов проведения встречи, именно благодаря ему мы можем правильно подготовить презентацию нашего решения.

Вот краткие рекомендации:

• Лучший способ узнать, что нужно клиенту — это задавать вопросы. Правильно поставленные вопросы помогут выявить важные для клиента факторы и особенности товара/услуги.
• Чтобы сохранить структуру диалога, используйте воронку вопросов. Открытые, закрытые и альтернативные вопросы – основные в продажах. Их поддерживают вступительные, контрольные и вспомогательные вопросы.
• Ваша задача - построить диалог с клиентом так, чтобы 70% времени говорил он
• Применяйте технологии активного слушания. Демонстрируйте заинтересованность и эмоции естественно, без излишней активности.

Очень эффективны техники формирования потребности клиента FOCO и техника SPIN. Они несколько сложнее, и для них нужен определенный опыт в продажах .

4. «Любят и уважают свой продукт»

Если специалист по продажам сам не убежден, что в конкретной ситуации его товар или услуга будет лучшим решением для клиента, то продажа вряд ли получится. Только уверенный в своих словах продавец может на «транслировать» эту уверенность покупателю. Покупатель, который не всегда является экспертом, ждет от продавца обоснований целесообразности своей покупки на эмоциональном и рациональном уровне. Даже если с точки зрения рацио продавец всё сделает правильно, то неуверенность, передаваемая через эмоции на невербальном уровне, может оттолкнуть от принятия решения.

Продавца мотивирует результат. Чтобы он мотивировал вас, нужно его визуализировать и материализовать. А чтобы внутренние страхи не помешали его достичь, необходимо определить план четких ежедневных действий, направленных на его достижение. Дорога в тысячу ли начинается с одного шага, а дорога к достижению успеха в вашем непростом деле - с простых шагов, структурирующих вашу цель.