Почему тренинги по продажам в B2B не дают результата

Тренинги по продажам в B2B — это инструмент развития компетенций специалистов, который сам по себе не гарантирует роста выручки. В 2015 году я возглавил направление коммерческого сервиса в компании — дилере дорожно-строительной техники ведущего мирового бренда. Задача: за год обеспечить оплату всех постоянных расходов за счёт прибыли от постпродажного обслуживания — увеличить оборот почти на 60% и поднять среднюю маржинальность сделки в 1,5 раза. Я выбрал обучение специалистов: составил список компетенций, систему их оценки, план обучения и пригласил внешнего бизнес-тренера. Итоговая цель не была достигнута. Почему — разберём ниже.

Почему тренинги по продажам в B2B не всегда работают?

Потому что обучение развивает лишь часть компетенций, а результат зависит от всей системы продаж. Объём продаж вырос, уровень компетенций специалистов вырос, но не в рамках ожиданий и несоизмеримо с затратами. Бюджет — не один миллион рублей — был потрачен, работали с лучшими рекомендованными специалистами, но ожидаемого эффекта это не принесло.

С одной стороны, всё было сделано правильно:

• составлена модель компетенций специалиста по продажам и проведена их оценка;
• материал тренинга соответствовал модели и был направлен на прокачку компетенций;
• тренер — профессионал, отлично провёл тренинг;
• получены хорошие отзывы, высокие баллы в анкете обратной связи и высокие результаты тестов.

Но по истечении времени итоговый результат неудовлетворительный: тратим, учим, считаем и говорим себе, что с тренингами покончено.

Почему обучение продажам не даёт эффекта: две причины

На вопрос, как повлиять на увеличение продаж, обычно дают два ответа: повысить уровень знаний и компетенций специалистов по продажам или увеличить их количество. Логически всё верно. Но всегда ли эти подходы работают? Увы, нет.

В моём кейсе специалисты не спешили применять новые навыки на практике. Возвратившись после обучения в привычную рабочую среду, они стали жить и работать по-прежнему. Причина: продавцы не смогли самостоятельно переложить новые для них эффективные техники на повседневную работу с клиентами и выбрали привычную модель поведения.

Личные продажи: от чего зависит успех?

Личные продажи — это инструмент маркетинговых коммуникаций, процесс один на один между продавцом и клиентом. Успех зависит от трёх факторов:

• уровня коммуникативных навыков специалиста;
• владения техниками продаж;
• знания продукта.

На первые два аспекта направлено большинство тренингов по продажам, а знание и опыт применения продукта мы получаем внутри компании. Причём знание продукта — это не только обладание информацией и техническими характеристиками, а понимание специфики применения их в бизнес-процессах компании, а также навыки формирования и презентации индивидуального предложения для каждого лица, принимающего решение и влияющего на его принятие.

Коммуникативные навыки и техника продаж: что учесть в обучении?

В процессе продажи продавец общается с клиентом. Это общение разделено на смысловые этапы, на которых применяются конкретные коммуникационные конструкции. Подход к обучению стандартный: формирование и закрепление коммуникационных компетенций, изучение и отработка навыков применения конкретных инструментов. Но в моём кейсе специалисты не спешили применять новые навыки на практике. Вывод: материал для нового тренинга должен быть адаптирован под актуальные задачи команды, включать отличительные особенности продукта, сравнение с ближайшими конкурентами и описание выгод для клиента. Упражнения, кейсы и примеры должны быть из «родной» индустрии, а тренером — человек «изнутри».

Предтренинговая диагностика: что обязательно включить?

Предтренинговая диагностика — это этап подготовки к обучению, на котором собираются данные о рынке, клиентах и продукте. В её рамках была проведена фасилитационная сессия, по результатам которой сформированы:

• «конкурентная матрица» на базе основных компетенций компании на рынке;
• профиль клиентов и сегментация;
• ценностные свойства продукта или услуги;
• анализ точек контакта с клиентом.

Именно качественно проведённая предтренинговая подготовка помогла наполнить программу обучения примерами и упражнениями, применимыми для решения ежедневных актуальных задач специалистов по продажам.

В B2B-сегменте клиент принимает решение о покупке только ради увеличения эффективности бизнес-процессов. Поэтому необходимо обучить продавцов использовать действенные скрипты: если аргументировать, соблюдая определённые правила, клиент оценит все выгоды вашего предложения.

Посттренинговое сопровождение: как закрепить навык?

Навык продаж — это деятельность, сформированная путём повторения и доведения до автоматизма. Знания трансформируются в навыки только при постоянном применении. Посттренинговое сопровождение — это интеграция полученных техник и технологий в повседневную работу; вопрос о том, как знания будут применяться на практике, нужно решить ещё на этапе подготовки к обучению.

Была организована работа на местах с привлечением непосредственного руководителя и разработаны точки контроля:

• для руководителей разработан и проведён тренинг, объясняющий методологию непосредственного обучения, изучены методики контроля основных этапов, постановка задачи, делегирование и предоставление обратной связи подчинённому;
• для высшего руководства разработаны и внедрены система операционных показателей, система продаж сервисных услуг и запасных частей, помогающая видеть узкие места и отклонения и оперативно принимать решения по их устранению.

Какие блоки включает программа обучения продажам?

В качестве блоков обучающей программы выбран классический подход, включающий пять основных блоков продаж:

• Подготовка к встрече, постановка цели.
• 5 этапов цикла продажи: установление контакта; выявление потребности; презентация решения; работа с возражением и претензией; завершение сделки.
• Работа с клиентской базой (сегментация и охват).
• Охват клиентской базы.
• Воронка продаж.

В личных B2B-продажах закрыть сделку за одну встречу практически невозможно. Специалисты вступают в коммуникацию с клиентом и шаг за шагом продвигают сделку к финальной стадии — принятию решения о покупке. Классическая личная продажа — сложный процесс, включающий различные этапы в определённой последовательности. Разумеется, всё это будет работать, если специалист хорошо знает свой продукт, уважает и любит его.

Ценностный образ продукта и индивидуальное УТП: в чём сложность?

Ценностный образ продукта — это набор выгод, которые продавец презентует клиенту. На этапе презентации побеждает тот продавец, который рассказывает о выгодах клиента, презентует ценности товара или услуги и рассказывает о решении задач клиента — как минимизировать возможные проблемы и помочь реализовать ожидаемые выгоды. Сложность в том, что в B2B-продажах решение о покупке зачастую принимается коллегиально. При рассмотрении модели потребления необходимо учитывать задачи, проблемы и выгоды тех сотрудников клиента, которые принимают решение или влияют на этот процесс.

Очень часто в компании есть специально разработанное уникальное торговое предложение, презентовать которое специалисты обучаются в рамках тренинга. Но одинаково ли ценно оно для всей цепочки сотрудников клиента? Будет ли одинаково эффективно для клиентов из разных сегментов или для сотрудников разных департаментов одной компании? Нет: те аргументы и выгоды, которые окажутся полезны производственнику, не всегда понятны финансисту, и наоборот. Решение простое: каждому лицу, принимающему решение, — свой набор выгод.

Я был сильно удивлён, когда результаты полевых исследований о работе продавцов показали, что они используют только один вариант презентации УТП при работе с клиентом. Почему? Потому что их этому варианту научили на тренинге, и на общем сервере лежала именно эта подготовленная презентация. По факту, кому из клиентов данное ценностное предложение подошло — тот и купил. Потратьте силы, время и деньги на грамотную подготовительную работу: проведите сессию и сформируйте ценностный образ продукта, разработайте клиентскую модель потребления и сформируйте презентации индивидуального УТП для всех типовых клиентов и профилей их сотрудников. Включите эти данные в разработку программы обучения. Тогда процент попадания в ценности клиента будет выше, а значит, увеличится и процент выигранных сделок, поднимется уровень продаж.

Система продаж: почему рост останавливается?

Система продаж — это совокупность всех процессов в компании, помогающих специалистам по прямым продажам эффективно закрывать сделки. Когда мы инвестируем в развитие навыков личных продаж и формирование ценностного предложения, совокупные продажи начинают расти. Если уровень потребления на рынке вашего продукта не имеет серьёзных сезонных колебаний, рано или поздно рост сначала замедляется, а потом и вовсе останавливается. И сколько бы вы ни вкладывали в продавцов, больше они не продают. Достижение этого критического уровня означает, что специалист проработал всю комфортную для него клиентскую базу и исчерпал все резервы роста. Если это произошло, переключите фокус с личных продаж на окружающую специалистов экосистему.

Задача любой системы продаж — облегчить повседневную жизнь дорогого для вас специалиста (вспомните, сколько средств и сил было вложено в его становление и обучение), снять с его плеч механическую работу, по возможности автоматизировать стандартные процессы и создать благоприятную для достижения результата бизнес-среду.

Система продаж включает четыре блока, которые напрямую влияют на эффективность всей системы:

• система продаж и система операционных показателей;
• работа с персоналом;
• инструментарий для работы с клиентской базой;
• процессы, направленные на оптимизацию и увеличение эффективности системы продаж.

Все эти блоки тесно связаны между собой. Если перед вами стоит задача увеличения эффективности отдела продаж, помимо фокусной «прокачки» компетенций специалистов, нужно детально провести анализ остальных блоков системы продаж. Ведь какой бы сильный продавец ни был, без инструментов, структуры, клиентов и процессов он не сможет реализовать весь свой потенциал. Система продаж — это один большой механизм, и его скорость будет равна скорости самого медленного элемента.

Как сделать так, чтобы тренинги по продажам давали эффект?

Чтобы тренинги по продажам в секторе B2B приносили ожидаемый эффект, необходимо правильно организовать предтренинговую и посттренинговую деятельность, сформировать ценностный образ продукта и услуги и проработать потребительскую модель ваших клиентов.

Предтренинговая диагностика должна включать фасилитационную сессию, в ходе которой собираются: «конкурентная матрица», профиль клиента (клиентов), ценностные свойства продукта или услуги и анализ точек контакта с клиентом. Посттренинговая деятельность должна обеспечить контроль и стимуляцию специалистов применять полученные знания и техники в повседневной деятельности. Посттренинговые мероприятия помогут перевести информацию из краткосрочной памяти в долгосрочную, а неоднократно применённые на практике знания смогут перерасти в неосознанную компетенцию, то есть навык.

Помните: правильная работа с навыками личных продаж даёт первый уровень итогового результата, для перехода на следующий уровень необходимо работать уже с остальной экосистемой, окружающей продажи. Устраняйте системные ошибки и недочёты, эффективно улучшайте компетенции специалистов по прямым продажам, контролируйте применение полученных знаний при работе с клиентами — и тогда все ваши инвестиции в обучение по продажам дадут ощутимый результат.

Если хотите понять, как оценивать РОПа по реальным результатам — по тому, насколько он выстраивает бизнес-процессы внутри отдела и обеспечивает равномерное достижение плана продаж и финансового плана, — посмотрите разбор «Как оценить РОПа?» в телеграм-канале «Лаборатория прикладных продаж и маркетинга».