Выявление потребностей в B2B: техники и вопросы

Выявление потребностей в B2B: что это и зачем это нужно

Выявление потребностей — это этап продажи, на котором вы через правильно выстроенные вопросы и активное слушание получаете от клиента информацию о его текущей ситуации, задачах и проблемах. Именно на этой информации строится ваша презентация решения и аргументация в работе с возражениями. В B2B это особенно важно: клиент покупает не продукт, а решение своих бизнес-задач, и ваша задача — помочь ему сделать правильный выбор, который оптимизирует его процессы и принесет выгоду.

Как выявить потребности клиента: воронка вопросов

Самый простой и эффективный способ выяснить, что нужно клиенту, — задавать правильные вопросы в правильное время. Но чтобы диалог был структурированным, а не хаотичным, используйте инструмент «воронка вопросов». Она состоит из трех этапов: прояснение, уточнение и фиксация.

Этап 1. Прояснение: сбор первичной информации

На этом этапе ваша цель — понять реальную ситуацию клиента и обозначить круг тем для обсуждения. Используйте открывающие и вступительные вопросы. Открывающие вопросы — это закрытые вопросы, которые дают вам разрешение двигаться в нужном направлении. Например: «У меня есть три варианта, как увеличить эффективность конверсии вашей воронки продаж более чем на 10%. Вы позволите рассказать о них подробнее?» Вступительные (ситуационные) вопросы — открытые, они побуждают клиента рассказать больше об объекте разговора. Например: «Вы сказали, что ваша компания занимает 50% строительного рынка в городе. Как вам удалось завоевать половину рынка?»

Этап 2. Уточнение: выявление деталей

Здесь вы фокусируетесь на интересных фактах и выделяете их из общей массы информации. Используйте подтверждающие, контрольные и альтернативные вопросы. Подтверждающие вопросы — закрытые, они создают атмосферу согласия. Здесь работает правило трех «да»: если клиент трижды ответил «да», вероятность четвертого положительного ответа резко возрастает. Примеры: «Полагаю, вы придерживаетесь мнения, что…?», «Уверен, вас также радует, когда…?» Контрольные вопросы проверяют, слушает ли вас собеседник и понимает ли он вас: «Что вы думаете на этот счет?», «Вы со мной согласны?» Альтернативные вопросы создают видимость выбора, но все варианты выгодны вам: «Нашу конференцию с экспертами лучше назначить на 15:00 завтра или 10:00 послезавтра?»

Этап 3. Фиксация: фокусировка на проблемных областях

На этом этапе вы останавливаете внимание на проблемных зонах и получаете одобрение или пояснение от клиента. Используйте контрольные, альтернативные и закрывающие вопросы. Закрывающие вопросы завершают смысловой блок и подводят к решению. Например, связка для завершения встречи: два подтверждающих вопроса («Смог ли я вас убедить, что система продаж должна строиться по алгоритму? Понимаете ли вы важность аудита системы продаж?») и один альтернативный («В какой день направить эксперта для аудита: во вторник или четверг?»). Именно на основе зафиксированных проблем вы будете строить презентацию решения.

Если вы будете задавать вопросы без четкой структуры, вы не выявите потребности клиента. Воронка вопросов — ваш сценарий диалога.

Соотношение речи: 70% говорит клиент, 30% — вы

Этап выявления потребностей должен быть выстроен так, чтобы 70% времени говорил клиент, а 30% — вы. Ваша задача — построить диалог, в котором собеседник сам поделится нужной информацией. Для этого качественно проведите этап установления контакта, минимизируйте коммуникационные барьеры и используйте техники активного слушания.

Техники активного слушания: как побудить клиента говорить

Активное (эмпатическое) слушание — это способ участия в беседе, который демонстрирует внимание и эмоции. Вы показываете, что слышите собеседника, цените его слова и мотивируете продолжать. Простейшая техника — проявление внимания жестами и мимикой: кивки, поддакивание. Но будьте естественны: наигранность создаст барьеры.

Если собеседник закрылся, используйте четыре техники: эхо (дословное повторение с вводными фразами «Насколько я вас понял…»), уточнение («Это очень интересно, не могли бы вы уточнить…»), парафраз (пересказ сути своими словами: «Итак, вас интересует…»), логическое следствие (формулировка вывода из слов клиента: «Исходя из ваших слов, вас интересуют…»).

Ваша задача — слушать и слышать. Только так вы получите информацию, необходимую для презентации решения и работы с возражениями.

Краткие рекомендации для этапа выявления потребностей

Лучший способ узнать, что нужно клиенту, — задавать вопросы. Чтобы сохранить структуру диалога, используйте воронку вопросов. Стройте диалог так, чтобы 70% времени говорил клиент. Применяйте техники активного слушания. Эти навыки требуют практики: отрабатывайте их в личной жизни, пока они не дойдут до автоматизма, а затем переносите в работу с клиентами.

Более сложные техники формирования потребности — FOCO и SPIN — требуют опыта и будут разобраны в следующих статьях продвинутого уровня. А пока освойте базовые принципы, и вы увидите, как вырастет качество ваших диалогов и конверсия сделок.

Хотите больше практических инструментов для системных продаж? Подписаться на канал