Эффективный отдел продаж — это система, в которой каждый процесс оцифрован, имеет измеримые метрики и управляется через контроль отклонений в формате «план/факт». Цель статьи — показать руководителю, как перейти от имитации бурной деятельности к реальным результатам: через формулу плана продаж, формулу коммерческой прибыли и пошаговый алгоритм внедрения метрик.
Что такое эффектный и эффективный руководитель: определение
Эффектный руководитель — это тот, кто демонстрирует бурную деятельность: совещания, презентации, инициативы — за которыми редко стоят реальные результаты. Эффективный руководитель — это тот, кто оцифровывает процессы, внедряет метрики и управляет через контроль отклонений «план/факт». Эффектных увольняют, эффективных держат как ценный актив.
В крупных международных компаниях я встречал множество эффектных руководителей: нескончаемые совещания, громкие инициативы, яркие презентации — за этим редко стоят реальные результаты. В итоге они покидают компанию. А эффективных можно пересчитать по пальцам двух рук.
Почему большинство руководителей вышли из продавцов
Причина — в базовой поведенческой модели специалистов по продажам. Большинство руководителей отделов вышли из продавцов и часто сохраняют прежние привычки и подходы, что мешает адаптироваться к управленческой роли. Но не у всех при этом меняются базовые установки. Именно эту особенность я учитывал, когда создавал свою методологию построения эффективной системы продаж.
Что значит эффективный отдел продаж?
Эффективный отдел продаж — это система, где управление строится на цифрах, а не на ощущениях. В отличие от эффектного отдела, который демонстрирует активность, эффективный переводит разговор о продажах в плоскость управляемых факторов. Самое простое и базовое решение предлагает менеджмент: «Если мы не можем изменить процесс, значит, мы не сможем им управлять. А всё, что мы можем измерить, — можем достичь».
Как оцифровать процессы: формула выполнения плана продаж
Ответ прост: оцифровать каждый процесс и контролировать отклонения «план/факт». Традиционно эффективность продаж измеряется выручкой или прибылью за период. Но система продаж — это большее количество синхронизированных процессов, результаты которых обеспечивают выполнение бюджетного плана. Именно здесь кроется ключевое отличие эффективного менеджера от эффектного: в формате оценки процессов и принятии управленческих решений для достижения конкретных метрик.
Так в моей методологии появилась формула выполнения плана продаж:
Выручка (Revenue) = Количество целевых лидов (Target Lead) × Средний чек (Average Price) × Конверсия воронки продаж (Sales Funnel Conversion).
Вся методология строится на инструментах, которые позволяют контролировать и управлять каждым процессом:
- лидогенерация;
- работа с ассортиментом и средним чеком;
- системное управление персональными продажами в рамках воронки.
Эти инструменты стали основой моих обучающих программ, где участники получают практические решения для трансформации своих коммерческих процессов.
Что такое формула коммерческой прибыли и зачем она нужна?
Формула коммерческой прибыли — это доработанная формула выполнения плана продаж, которая оценивает эффективность сбытовой функции предприятия. Когда я писал диссертацию, я доработал базовую формулу, превратив её в формулу показателя коммерческой прибыли компании. Она легла в основу одного из модулей курса «Маркетинг и управление продажами», где мы разбираем, как адаптировать её под особенности каждого бизнеса.
При изучении литературы я наткнулся на работы Ильи Балахнина, который ещё в 2019 году предложил свою трактовку формулы прибыли. Логика очень похожа, но Илья её опубликовал ранее. Корни уходят в Data-Driven Marketing, юнит-экономику и LTV. Изучив более 30 научных статей на эту тему, я понял, что интерпретация Ильи Балахнина выглядит понятной и практико-ориентированной. Некоторые научные статьи в ВАК-журналах даже ссылаются на его блог и копируют формулу.
В наших формулах есть различия: разная смысловая и практическая нагрузка элементов, разная стратегическая логика. Но это только радует — наличие различных подходов открывает возможности для научной дискуссии, в ходе которой рождаются новые идеи и инструменты.
Как руководителю перейти от эффектности к эффективности: пошаговый алгоритм
Начните с оцифровки процессов. Неважно, чей вариант формулы вы выберете. Главное, что, начиная работать с этими формулами, руководитель неизбежно оцифровывает процессы и внедряет метрики. Вот как это выглядит на практике:
Шаг 1. Определите ключевые процессы в вашей системе продаж.
- лидогенерация;
- работа с ассортиментом и средним чеком;
- управление персональными продажами в рамках воронки.
Шаг 2. Оцифруйте каждый процесс. Сформируйте измеримые метрики для каждого этапа:
- количество целевых лидов;
- средний чек;
- конверсия на каждом этапе воронки.
Шаг 3. Внедрите контроль отклонений в формате «план/факт». Это переводит управление на уровень конкретных количественных характеристик.
Шаг 4. Принимайте управленческие решения на основе метрик. Именно здесь кроется ключевое отличие эффективного руководителя от эффектного.
Шаг 5. Адаптируйте формулу под особенности вашего бизнеса. Универсальных решений нет, но есть инструменты, которые можно настроить под ваши процессы.
Что это даёт руководителю отдела продаж?
Вы начинаете управлять не выручкой, а факторами её формирования. Выручка — это следствие. Управлять необходимо факторами её формирования. Это и есть переход от имитации бурной деятельности к реальным результатам.
Если вы хотите глубже разобраться в этих подходах, я делюсь инструментами и примерами их применения в своём Telegram-канале, а также на очной обучающей программе в РЭУ им. Г.В. Плеханова. Программа построена так, чтобы вы шаг за шагом внедрили решения, которые действительно работают.
Если хотите понять, где ваша система продаж уже работает как процесс, а где держится на ощущениях, в телеграм-канале «Лаборатория прикладных продаж и маркетинга» можно пройти быструю диагностику зрелости системы продаж. Пройти диагностику зрелости системы продаж в телеграм-канале «Лаборатория прикладных продаж и маркетинга»
Частые вопросы
- Чем эффективный руководитель отдела продаж отличается от эффектного?
- Эффектный руководитель демонстрирует бурную деятельность: совещания, презентации, инициативы. Эффективный — оцифровывает процессы, внедряет метрики и управляет через контроль отклонений «план/факт». Эффектных увольняют, эффективных держат как ценный актив.
- Какую формулу использовать для управления планом продаж?
- Базовую формулу: Выручка = Количество целевых лидов × Средний чек × Конверсия воронки продаж. Она позволяет оцифровать каждый процесс и управлять факторами формирования выручки, а не самой выручкой.
- Почему большинство руководителей отделов продаж имитируют деятельность?
- Потому что они вышли из специалистов по продажам и часто сохраняют прежние привычки и подходы. Это мешает им адаптироваться к управленческой роли. Не у всех меняются базовые установки при переходе в управление.
- Что такое формула коммерческой прибыли и зачем она нужна?
- Это доработанная формула выполнения плана продаж, которая позволяет оценить эффективность сбытовой функции предприятия. Она учитывает больше факторов и помогает адаптировать управление под особенности конкретного бизнеса.
- С чего начать переход от эффектности к эффективности?
- С оцифровки процессов. Определите ключевые процессы в системе продаж, сформируйте измеримые метрики для каждого этапа и внедрите контроль отклонений в формате «план/факт». Начните с формулы выручки.
- Можно ли использовать готовую формулу для любого бизнеса?
- Формула — это инструмент, который нужно адаптировать под особенности каждого бизнеса. Неважно, чей вариант формулы вы выберете. Главное — начать работать с ней, оцифровывать процессы и внедрять метрики.
- Кто ещё предлагал похожие формулы прибыли?
- Илья Балахнин ещё в 2019 году предложил свою трактовку формулы прибыли. Логика похожа, но у нас разные смысловые и практические нагрузки элементов и разная стратегическая логика. Некоторые научные статьи в ВАК-журналах ссылаются на его блог и копируют формулу.