Система продаж в B2B: схема построения отдела за 10 шагов

Что такое система продаж и зачем она нужна

Система продаж — это совокупность всех процессов, протекающих в компании, которые помогают специалистам эффективно находить и закрывать свои сделки. Её задача — облегчить повседневную жизнь дорогого для вас специалиста, снять с его плеч механическую работу, автоматизировать стандартные процессы и создать благоприятную для результата бизнес-среду.

Консультируя собственников бизнеса, я обычно задаю простой вопрос: «А как вы измеряете эффективность вашего отдела продаж, по каким параметрам?» Ответ тоже прост — по прибыли, которую приносят сотрудники отдела. Тогда следующий вопрос: а как вы контролируете работу отдела и понимаете, что специалисты принимают правильные решения?

Логика простая. Если ваш цикл сделки составляет несколько месяцев, а эффективность вы контролируете по итоговому результату, то и ошибку вы увидите через этот же срок. Принять корректирующее решение, чтобы минимизировать отклонение, будет уже сложно. Чтобы держать руку на пульсе, нужна система продаж, которая позволяет управлять на оперативном и тактическом уровне, видеть отклонения на ранних этапах и упразднять их.

В этой схеме логично выделить два основных понятия. Личные продажи — инструмент маркетинговых коммуникаций один на один с клиентом: здесь важны знание продукта, коммуникативные навыки, владение техниками и технологией продаж. Именно на улучшение этих компетенций направлено большинство тренингов. Система продаж — это то, что стоит за спиной продавца и делает его работу управляемой.

Эффективная работа системы продаж — это процесс последовательной работы отдельных компонентов, направленный на достижение итогового результата — получения необходимого уровня прибыли. Компоненты системы — простые действия, результат которых можно измерить. Чтобы система выполняла свои функции, она должна отвечать трём критериям:

• возможность управления каждым элементом системы;
• возможность измерения показателя результата каждого компонента;
• математическая взаимосвязь между показателями компонентов и итоговым результатом.

Как построить систему продаж: 10 этапов шаг за шагом

Последовательность этапов устойчива, но требует индивидуальной адаптации под результаты, внутренние и внешние факторы и специфику компании.

Этап 1. Зачем оцифровывать процесс продажи?

Оцифровка нужна, чтобы понимать эффективность конкретных шагов, анализировать узкие места и определять ключевые зоны роста. Это декомпозиция процесса продажи на простые законченные действия, результат которых можно измерить математически. Прибыль нам приносит клиент, а клиент в процессе покупки — от осознания потребности до покупки и эксплуатации — проходит шаги, которые должна описывать ваша воронка продаж. Используя статистику предыдущих периодов, производится расчёт:

• среднего чека;
• количества транзакций;
• среднего возраста проекта;
• длительности сделки.

Показатели, по которым нет данных, оцениваются с помощью экспертной оценки по минимально возможному уровню.

Этап 2. Что даёт аудит существующей системы продаж?

Аудит даёт понимание, что сейчас происходит с продажами, где узкие места и какие есть пути улучшения процессов. Его цель — совершенствование и оптимизация системы, выявление сильных и слабых сторон. Аудит модели продаж может быть внешним и внутренним. При проведении аудита рекомендую отдельное внимание обращать на четыре группы драйверов роста системы.

Этап 3. Что такое карта операционных показателей?

Карта операционных показателей — это взаимозависимая система ключевых показателей. С её помощью можно оценивать операционные показатели системы продаж, анализировать узкие места и управлять системой на операционном уровне. Это одновременно рабочий инструмент руководителя отдела продаж и ключевой документ для отчёта перед руководителем бизнеса. Цветовые индикаторы позволяют собственнику быстро оценить ситуацию и принять меры:

• красный — отрицательная динамика;
• жёлтый — без изменений;
• зелёный — положительный рост.

Этап 4. Как сформировать ценностное предложение продукта?

ЦЕНА и ЦЕННОСТЬ тесно связаны в голове покупателя: чтобы ощущаемая ценность была высокой, продукт должен выполнять задачи, предоставлять выгоды, помогать решать проблемы клиента и минимизировать его риски. Проанализируйте:

• как сейчас сформирован ценностный образ продукта и услуг компании;
• есть ли понимание конкурентной стратегии относительно ближайших конкурентов;
• какие компетенции компании на рынке помогают быть лучшими в глазах покупателя;
• правильно ли сформировано индивидуальное торговое предложение.

Этап 5. Как работать с клиентской базой?

Работу с базой нужно направить на тех клиентов, которые приносят основной оборот и прибыль: в любой базе есть те, кто даёт большую часть оборота, и те, на кого тратится много времени без отдачи на инвестиции. Последовательность шагов:

• сегментация действующей и потенциальной базы — кто может покупать больше и чаще;
• контроль охвата — как часто и с какими клиентами контактирует специалист;
• оценка достаточности клиентов и потока проектов для итогового показателя по прибыли через инструменты воронки продаж;
• если базы недостаточно — увеличение через каналы лидогенерации.

Этап 6. Как интегрировать результаты анализа?

Интеграция — это формирование точек роста системы через встраивание полученных результатов в предложенную модель. Собственникам компаний рекомендую сформировать контрольные точки и получать отчёты по реализации проекта:

• анализ ежемесячных результатов с составлением тактического плана;
• анализ промежуточных результатов на еженедельной основе с планом корректирующих действий.

Этап 7. Какие компетенции персонала нужно развивать?

Компетенции персонала — это совокупность знаний, навыков и техник, которые позволяют специалисту вести сделку по стандартам системы продаж. Сначала нужно определить, какие из них уже сформированы, а какие предстоит развивать. Для этого проведите аудит и аттестацию, выберите список компетенций, необходимых для достижения итогового результата, и сформируйте план обучения. Развивать стоит четыре группы компетенций:

• знание продукта и умение переводить характеристики в выгоды клиента;
• владение техниками и технологией продаж — от первого контакта до закрытия сделки;
• работа с воронкой и CRM: фиксация шагов, ведение статистики, соблюдение стандартов этапов;
• переговорные навыки и работа с возражениями на каждом этапе цикла сделки.

Именно эти компетенции обеспечивают управляемость системы: без них оцифрованные этапы и карта показателей не дадут результата.

Этап 8. Как увеличить средний чек?

Средний чек — это средняя сумма сделки по группе клиентов за период. При работе с существующими клиентами обращайте внимание на два показателя — частоту обращений и средний чек проекта. Если по какой-то группе клиентов они ниже среднего, попросите специалистов пояснить причины, а затем разработайте стратегию их увеличения. Рабочие стратегии:

• кросс-продажи: предложить клиенту смежные товары или услуги из вашего портфеля;
• апселл: перевести клиента на более дорогую версию продукта или расширенный пакет;
• пакетирование: объединить несколько позиций в один комплексный проект;
• пересмотр условий: увеличить объём поставки или срок контракта для клиентов с высоким потенциалом;
• работа с частотой обращений: вернуть клиентов, которые покупают реже среднего, через плановые контакты.

Стратегию выбирайте по той группе клиентов, где показатели ниже среднего, — так рост среднего чека опирается на данные воронки, а не на ощущения.

Этап 9. Как скорректировать маркетинговую и продуктовую стратегию?

Когда система продаж налажена, следующий шаг — определить путь к стратегической цели. Один из самых эффективных методов — стратегическая сессия, в рамках которой:

• проводится анализ обновлённых компетенций и возможностей предприятия и внешней среды;
• выполняется анализ стратегических разрывов (GAP-анализ);
• разрабатываются стратегические решения в области развития проектов и изменений;
• формируется портфель брендов и продуктовых направлений;
• анализируется внешнее и внутреннее окружение продукта и разрабатываются новые продукты.

Так вы адаптируете маркетинговую стратегию под актуальную структуру реализации товара или услуги и поймёте, как скорректировать систему продаж уже сейчас.

Этап 10. Что такое sales book и когда её разрабатывать?

Sales book (настольная книга продавца) — инструмент быстрого обучения и адаптации новых сотрудников. Разрабатывать её логично после модернизации системы продаж: большинство необходимой информации уже собрано на предыдущих этапах, поэтому создание занимает кратчайшие сроки. Это важно, потому что модернизация требует гибкости от персонала, и те, кто не в силах работать по новым стандартам, покидают компанию.

Разговор о продажах переводится из плоскости ощущений в плоскость управляемых факторов. Рост — это система. Не мотивация. Не удачный рынок. Не интуиция.

Если хотите быстро понять, где ваша система продаж проседает, — в телеграм-канале «Лаборатория прикладных продаж и маркетинга» есть экспресс-диагностика зрелости системы продаж: за 7 минут вы увидите точки роста и получите рекомендации по первым шагам. Пройти экспресс-диагностику в телеграм-канале «Лаборатория прикладных продаж и маркетинга»