Тренинги для руководителей отдела продаж: что важно

Тренинги для руководителей отдела продаж — это программы обучения, которые развивают не только управленческие компетенции, но и системное понимание бизнес-процессов коммерческой службы и математики продаж. РОПу недостаточно владеть управленческими компетенциями и soft skills: при подготовке РОПов часто упускается главное — системное построение бизнес-процессов отдела продаж и их математическая взаимосвязь с конечным результатом. Разберём, на что смотреть при выборе тренинга, чтобы он дал бизнесу измеримую пользу, а не просто «новые знания».

Что такое тренинги для руководителей отдела продаж?

Тренинги для руководителей отдела продаж — это программы обучения, которые развивают не только управленческие компетенции, но и системное понимание бизнес-процессов коммерческой службы и математики продаж. Единственно верного взгляда на обучение РОПов нет. Часть специалистов фокусируются на наборе техник и инструментов, которые когда-то помогли им в личной практике, и строят программу вокруг этих знаний. Другие ограничиваются менеджерскими и базовыми управленческими навыками либо классическими навыками продавцов — будто бы руководитель отдела и сам должен уметь продавать.

Но РОП — это не гениальный продавец, а системный управленец, который понимает, как формируется результат. Если такое комбо и случается — это удача. В базовой комплектации РОП понимает, как приносить нужную прибыль в заданные сроки: выполнять бюджетный план и достигать финансовых показателей. Для этого нужно работать с отделом продаж как с системой — принимать адекватные управленческие решения вовремя, а лучше заранее обнаруживать отклонения и корректировать действия команды. Это и гарантирует компании, что в нужный момент на счету будет необходимый объём денег — на текущие обязательства и инвестиции в развитие.

Из чего состоит идеальный тренинг: два информационных пласта

Идеальный тренинг охватывает два пласта. Первый — базовые управленческие навыки и инструменты менеджмента:

• постановка задач, в том числе с точки зрения целеполагания;
• работа с коллективом — развивающая обратная связь и делегирование;
• 100% понимание процессов и норм ситуационного руководства — как на задачи будут реагировать сотрудники с учётом навыков, опыта и личных качеств;
• сборка коллектива: выбор кандидатов и выстраивание работы с ними.

Второй пласт часто игнорируется — это математика продаж, которая определяет отдел не как набор людей, а как набор конкретных функций, последовательно влияющих друг на друга для получения целевого результата. Развиваться по треку лидерства и управленческих компетенций — не подвергается сомнению, но сильные РОПы в первую очередь подходят к процессу системно и понимают, с чего начинается и как выстраивается весь процесс продажи.

С чего начинается процесс продажи и что контролирует РОП?

Продажа начинается с потока входящих заявок и понимания, как этот поток контролировать: через какие каналы лидогенерации и точки контакта приходят заявки и с помощью каких метрик контролируется количество нецелевых и целевых запросов. Поток выстраивается с учётом верхнеуровневых целей и специфики бизнеса — транзакционные, пакетные, консультационные либо инвестиционные партнёрские продажи.

Например:

• транзакционный подход фокусируется на входящем потоке: заявки закрыты — движемся дальше;
• пакетный — правильно классифицируем клиентов и, понимая, какие дополнительные товары он будет покупать при использовании нашего продукта, делаем upsale и crosssale;
• консультационный или инвестиционный — формируется поток заявок, на основе которого создаётся клиентская база, и она в дальнейшем становится важной частью процесса лидогенерации.

Поэтому руководителю необходимо понимать процесс формирования потока лидов, параметры их оценки и идентификации, а также знать, какие действия должны совершить специалисты по продажам для быстрого перевода целевых лидов в деньги на счету, выстраивая воронку продаж. При этом правильно охватывать клиентскую базу — новую и действующую, — видеть, за счёт каких клиентских групп и клиентов будет достигнут результат, и сегментировать их по потенциалу.

Три области фокуса руководителя отдела продаж

В поле зрения РОПа три области фокуса:

• Метрики, которых требуется достигнуть в заданный промежуток времени.
• Обратная декомпозиция — математическая зависимость итогового результата от количества и качества входящих запросов клиентов и итогового уровня конверсии. Понимание этого показателя даёт возможность посчитать необходимый объём входящих лидов и запросов, которые с конверсией перейдут в деньги. Кроме того, руководитель контролирует сумму среднего чека и длительность проекта на каждой стадии — из этого решает, какие корректирующие решения принять.
• Определение первоочередных действий с учётом результатов аналитики продаж — что делать сотрудникам, на что фокусировать усилия и в какой момент времени.

Это и называется математика продаж — логика выстраивания системы, которой руководствуется не только начальник отдела, но и команда. Потребуется также применять инструмент контроля охвата клиентской базы, правила и алгоритмы контроля, задавать ритмичность действий, в том числе посредством CRM-системы, автоматизирующей эту работу. Продуктивность руководителя складывается не только из уверенного владения управленческими компетенциями, но и из 100% понимания логики бизнес-процессов коммерческой службы и системного применения математики продаж.

Какие дисциплины входят в тренинг РОПа?

Сильного руководителя отдела продаж отличают познания в четырёх областях:

• Понимание бизнес-процессов отдела продаж — как происходит работа внутри: от получения целевого лида до денег на расчётном счету, последовательность действий и их связь с конечным результатом.
• Базовые управленческие навыки и ситуационное руководство — как ставится задача, как контролировать исполнение, давать обратную связь, делегировать.
• Знания основ операционного маркетинга — как находить и привлекать нужное количество заявок.
• Владение математикой продаж.

Подчеркну: задача руководителя отдела продаж — мыслить тактически, чтобы в заданные сроки достигнуть поставленных показателей и обеспечить нужный объём прибыли в определённый момент времени. Стратегия же остаётся за коммерческим директором, который работает на то, чтобы в будущем этот результат повторить и усилить.

Как изменились запросы на тренинги за последние три года?

Фокус сместился с абстрактного получения новых знаний на приобретение компетенций и инструментов, которые приводят к конкретному целевому результату. Тренинги, построенные на сухой теории — компетенциях, наработке коммуникативных навыков, проработке лидерства, — не дают ощутимого эффекта: результат есть, но по опыту и проведённым измерениям показатели растут на 10–12%, но не больше. На качество другого порядка выводят практико-ориентированные программы: не теория и перечисление инструментов, а их практическое применение для решения конкретных задач. В условиях турбулентности требуется конкретный результат и не через месяц, а сегодня.

Поэтому концепции образовательных продуктов выстраиваются исходя из задач отделов продаж:

• определяем цель отдела продаж, к которой нужно прийти в определённый промежуток времени, и декомпозируем её до уровня входящего потока целевых лидов;
• распределяем действующую клиентскую базу по целевым группам, каждую группу сегментируем по потенциалу, понимаем, через какие точки контакта можно воздействовать на целевых клиентов, и выбираем фокусные каналы лидогенерации;
• совместно с командой пересобираем воронку лидогенерации и воронку продаж и адаптируем под интеграцию в CRM;
• интегрируем наработки в действующую CRM-систему и обучаем сотрудников;
• ставим участникам тренинга задачу применить наработки к своей зоне ответственности и посредством изученных инструментов сформировать практическую дорожную карту реализации плана продаж.

Собственно, эта дорожная карта и попадает на стол к руководителю как результат прохождения тренинга. Такое вовлечение сотрудников и практико-ориентированный подход действеннее классических форматов, основанных на теории, по результатам которых сотрудники воспринимают в среднем до 30% информации. А когда команда решает актуальную для бизнеса задачу под руководством консультанта, возможны существенные изменения.

Кстати, во время такой работы часто становится понятно, что мешает бизнесу расти. Например, компания ставит целевой результат в виде конкретной цифры, учитывая состояние рынка и производственную мощность. Но из виду уходит, что производительность определяется не только, условно, станками, а бизнес-процессами, согласно которым живёт компания. Фокус на сокращении этих дефицитов помогает достигать реальных, а не оптимальных с учётом текущего положения вещей показателей бизнес-плана. Из разбора конкретных бизнес-ситуаций при сопровождении компаний и родилась идея программы «Пересборка отдела продаж» — речь не о создании нового отдела и не о подготовке сотрудников, а о последовательном изменении внутренних бизнес-процессов через шаги, сгруппированные по блокам. Это помогает убрать паразитные процессы, которые не приводят к целевому результату, и закрепить то, что компании уже удаётся хорошо.

Какие навыки сегодня важны для РОПа?

В условиях неопределённости руководителю отдела продаж как никогда важно уметь принимать взвешенные решения. Инструменты, помогающие принимать такие решения, давно известны — надо только уметь ими пользоваться. Речь о маркетинге и математике, моделях системных взаимосвязей, которые позволяют оценивать ситуацию здесь и сейчас, видеть, как и с помощью каких инструментов правильно оценить текущую ситуацию и выбрать решение, которое приведёт отдел продаж к нужным показателям.

Здесь же стоит сказать о работе с целевой аудиторией и клиентами, которая в текущих условиях требует оперативной пересегментации по потенциалу, перестройки процессов, а иногда и смены ценностного позиционирования с учётом изменений продукта, потребителя и запроса — только такой подход покажет клиенту, как продукт эффективно решает его задачи. Если и руководитель отдела продаж, и коммерческий директор владеют этими компетенциями, в стабильности компании сомневаться не придётся: собственник будет на 100% уверен, что при изменениях внешней конъюнктуры команда найдёт решения, которые приведут бизнес к целевому состоянию.

Владение инструментарием управления отделами продаж даёт правильное понимание текущей ситуации, видение системных отклонений и возможность принимать правильные управляющие решения. И, к сожалению, отдел продаж, в развитие которого вкладываются большие средства, без управленца, способного считывать индикаторы для принятия правильного решения, необходимого результата вряд ли достигнет. Высший пилотаж — работать на предупреждение, принимая грамотные решения задолго до того, как проблема стала явной.

Как мотивировать руководителя продавать больше?

Система мотивации должна быть выстроена так, чтобы РОП, решая ежедневные задачи, видел их релевантность собственным персональным задачам — внутренним мотивам. Этому вопросу посвящены десятки книг и исследований, разработано ещё больше инструментов. Новое здесь вряд ли придумаешь, да и не нужно, если понимать главное. Современные концепции принятия решений основаны на том, что человек в одних действиях видит ценность, а в других — нет. Важно правильно понимать сонаправленность развития компании с личным развитием коммерческого директора или руководителя отдела продаж. Если через профессиональные действия решаются личные задачи, сотрудник, владеющий инструментами продаж, приведёт бизнес к желаемой целевой точке. Но и не только: собственник тоже должен видеть стратегическую цель — понимать, для чего всё это делается и что он получит, когда придёт к желаемой точке.

В завершение скажу: вопросы управления отделом продаж — это прикладные вопросы руководителя, для эффективного решения которых нужны данные, аналитика и инструменты. Ничего нового за последние десять лет придумано не было. Главный секрет — понять, какой инструментарий нужен здесь и сейчас, какие решения принимать в условиях неопределённости и как действовать для достижения целевых результатов.

Если хотите разобраться, как перейти от имитации бурной деятельности к реальным результатам, — посмотрите разбор «Эффективный отдел продаж: как руководителю перейти от имитации бурной деятельности к реальным результатам» в телеграм-канале «Лаборатория прикладных продаж и маркетинга». Посмотреть разбор в телеграм-канале «Лаборатория прикладных продаж и маркетинга»